La popularité de Netflix pose-t-elle une menace pour la télévision traditionnelle? (Photo: capture d'écran)

Les grands groupes de télévision américains sont-ils rattrapés par le virage numérique? Le secteur est en perdition depuis deux jours à Wall Street, qui voit dans les derniers résultats trimestriels la concrétisation des craintes liées à l'essor de la vidéo en ligne.

Disney a donné le coup d'envoi de la curée en concédant mardi soir de «modestes diminutions d'abonnements» pour ses chaînes câblées, et en particulier pour la star d'entre elles, le bouquet sportif ESPN. 

Beaucoup d'investisseurs y ont vu la preuve que les consommateurs américains commençaient vraiment à «couper le cordon» de la télévision câblée, traditionnellement offerte en coûteux abonnements imposant l'achat groupé de dizaines voire de centaines de chaînes, pour se tourner vers de nouvelles offres en ligne meilleur marché permettant de regarder des vidéos à la demande comme Netflix, ou une sélection allégée de chaînes en direct comme Sling TV. 

L'action Disney, jusqu'alors à un record historique, a chuté de 9% mercredi, et encore creusé sa perte de 1,79% jeudi.

La lame de fond a emporté la plupart des titres du secteur: Viacom et 21st Century Fox ont plongé de 17% en deux jours, Time Warner de presque 10%. Seul CBS a limité les dégâts (-1%).

«Les investisseurs réagissent à un sentiment croissant de risque», avec une analyse négative «qui suggère que tout le modèle d'activité est en train de s'effondrer», indique à l'AFP Brian Wieser, analyste chez Pivotal Research Group. 

«Il y a de la réalité derrière», reconnaît-il, mais «la perception de l'ampleur des changements est largement exagérée». 

«Il y a toujours eu des risques émergents pour le secteur, mais la plupart des investisseurs n'y faisaient pas attention avant les résultats de Disney», explique-t-il. Ce qui a surtout choqué chez ce dernier, c'est que la victime soit ESPN, «la marque que tout le monde pensait immunisée». 

Le sport, comme les informations, font partie des programmes censés être toujours regardés en direct à la télévision. 

Tout en disant «partager les inquiétudes autour des coupures de cordons», Neil Macker, expert en médias chez Morningstar, relevait dans une note cette semaine «que 96% du sport regardé l'est encore en direct, fournissant des défenses pour les chaînes» traditionnelles.

Cela pousse d'ailleurs Fox ou Time Warner (dans sa branche Turner) à lourdement investir dans les droits sportifs.

La génération internet inquiète

La télévision câblée reste bien ancrée dans les habitudes des Américains.

Une étude réalisée au printemps par le cabinet Deloitte montrait certes que plus de la moitié d'entre eux regardaient désormais des séries ou des films en streaming. Mais seulement 3% des sondés avaient annulé leur abonnement à la télévision l'an dernier, et 7% disaient l'envisager.

«Les difficultés sont plus grandes pour les chaînes pour enfants avec de la publicité», relevait néanmoins le mois dernier une étude de Morgan Stanley, évaluant que leur audience avait baissé globalement d'environ 30% depuis mi-2013, contre seulement -12% pour le reste des chaînes.

La «génération internet», celle qui demain s'abonnera (ou pas) aux forfaits du câble, est plus encline à regarder des vidéos sur un smartphone ou une tablette. Elle a aussi accès à une offre croissante de programmes en ligne qui rivalisent avec la télévision, expliquent les analystes de Morgan Stanley.

Une situation inquiétante pour des groupes comme Viacom, dont l'un des joyaux est Nickelodeon (la chaîne de Dora l'exploratrice et de Bob l'éponge). Viacom qui, de l'avis des analystes, était toutefois surtout sanctionné à Wall Street jeudi pour la lourde baisse de ses recettes publicitaires aux États-Unis (-9%), une autre source d'inquiétude latente depuis plusieurs trimestres dans le secteur.

Les groupes de télévision ne restent pas non plus les bras croisés. Ils investissent beaucoup dans les contenus (films, séries) auxquels internet offre de nouveaux débouchés. Bob Iger, le patron de Disney, assurait encore mardi regarder Netflix «davantage comme un ami que comme un ennemi», à cause des droits de diffusion qu'il lui achète.

Certaines chaînes ont aussi lancé leur propre offre uniquement sur internet, avec des résultats variables. CBS a assuré que chaque million d'abonnés en ligne pour Showtime «équivaut à 100 millions de dollars de bénéfices». La concurrente HBO Now devrait en revanche «générer des pertes pour le reste de cette année», selon sa maison mère Time Warner.