Cette nouvelle fonctionnalité va chasser sur les terres des sites de mécénat artistique comme Patreon. (Photo: Austin Distel pour Unsplash)

Apple a annoncé mardi l’ajout d’une option qui permettra aux balados de proposer des abonnements payants, un tournant quinze ans après le lancement de sa plateforme d’écoute qui a largement contribué à la popularisation de ce format en pleine explosion.

Les programmes en eux-mêmes resteront, le plus souvent, accessibles gratuitement, mais les auteurs d’émissions pourront proposer des formules bonifiées avec des contreparties, comme « l’écoute sans publicité, l’accès à des contenus supplémentaires », ou encore à « des épisodes exclusifs ou en avant-première », a détaillé un communiqué du groupe californien.

Apple suit ainsi le mouvement du mécénat ou donations, qui offre à beaucoup de balados la possibilité de solliciter leurs auditeurs les plus fidèles pour financer une partie de leur production, en complément de la publicité.

« Maintenant vous pouvez aider vos animateurs favoris à construire leur modèle économique et contribuer à leur créativité », s’est réjoui Tim Cook, le patron d’Apple, lors d’un événement marketing diffusé en ligne pour présenter de nouveaux produits.

La nouvelle fonctionnalité sera disponible à partir du mois de mai, dans plus de 170 pays. Chaque producteur de balado pourra déterminer le prix de son abonnement.

Sollicité par l’AFP, Apple n’a pas précisé s’il prélèverait une commission sur le montant des abonnements.

Le géant de la diffusion en continu musical Spotify avait déjà annoncé en février une initiative similaire, rompant ainsi avec le fonctionnement dominant, basé essentiellement sur la publicité et la gratuité totale.

Pour Apple et Spotify, cette nouvelle fonctionnalité va chasser sur les terres des sites de mécénat artistique comme Patreon, leader sur ce marché. Elle offre aux créateurs de monétiser leurs balados, depuis ces plateformes, à la fois par la publicité et les abonnements optionnels payants.

Cette initiative s’inscrit aussi dans la recherche actuelle de modèles économiques viables pour les créateurs de contenu audio, dont la popularité a pris une nouvelle dimension pendant la pandémie, mais qui doivent composer avec une concurrence inédite.

Selon le site spécialisé Podcast Industry Insights, le nombre de balados est passé, en 11 mois, de un à deux millions sur la plateforme Apple Podcasts.

Si Apple a surtout communiqué mardi sur des créateurs offrant à la fois leurs balados gratuitement et une formule « premium » avec des avantages, il sera également possible de proposer du contenu entièrement payant.

Le service de balados par abonnement Luminary, l’un des très rares à ne proposer que des émissions exclusives, a ainsi annoncé mardi qu’il proposerait désormais son offre payante via Apple Podcast. 

Lancé en 2019 après avoir levé quelque 100 millions de dollars, Luminary peinait jusqu’ici à atteindre une taille critique. À la différence de la musique, très peu d’auditeurs sont aujourd’hui prêts à payer pour écouter des balados, selon plusieurs études. 

Mise en service il y a 15 ans avec quelque 3 000 titres, Apple Podcasts en propose désormais des millions. Tim Cook a promis que la plateforme avait été entièrement rénovée et qu’elle serait plus facile d’utilisation, avec des chaînes et des recommandations.

L’annonce d’Apple va permettre de « monétiser » sa plateforme, estiment les analystes de Wedbush Securities, qui s’attendent à voir la firme à la pomme annoncer des partenariats exclusifs « pour concurrencer Spotify dans cette course à l’armement ».

Depuis le lancement d’Apple Podcasts, le géant technologique avait en effet adopté une attitude passive et ne tirait pas de revenus significatifs de la plateforme.

La rumeur évoquait, depuis plusieurs mois, la possibilité du lancement d’une offre d’abonnement payant estampillée Apple, sur le modèle d’Apple Music, qui aurait proposé des contenus exclusifs. 

Mais le groupe californien a finalement décidé de conserver un modèle de gratuité par défaut, tout en ouvrant la possibilité à des créateurs de créer des formules payantes.