« Quand le produit sera connu, une plus grande entreprise réussira à le fabriquer à moins cher que nous. Mais nous serons déjà ailleurs », dit Martin Valiquette, de Laiterie Chalifoux.
Le fromage blanc vient de faire son entrée dans les supermarchés québécois. Sous la marque Riviera, la laiterie Chalifoux a dévoilé, le 8 février, sa version de ce produit très populaire en France. L'entreprise confirme ainsi son ambition de devenir un créateur de tendances laitières.
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La PME de Sorel-Tracy s'est donné l'objectif de lancer un nouveau produit tous les six mois. «Notre stratégie, c'est de créer des marchés. C'est seulement comme cela qu'on peut se faire une place sur les tablettes des supermarchés», explique Martin Valiquette, directeur général de Laiterie Chalifoux depuis novembre 2014.
Il pilote ce virage, articulé autour de l'innovation, préparé par l'entreprise familiale depuis 2012. Celle-ci craignait les répercussions de l'accord économique et commercial entre le Canada et l'Union européenne, plus particulièrement l'importation à bas coût des fromages européens. Elle a donc décidé d'amorcer une diversification et de se tourner vers les produits gastronomiques de niche et les produits laitiers ultra-frais.
Ainsi, en septembre dernier, Laiterie Chalifoux a lancé la gamme Petit Pot, comprenant des yogourts, de la crème et du beurre vendus dans des pots en verre. La proposition a séduit. L'entreprise a connu une croissance de 30 % depuis le lancement de la gamme et prévoit écouler pour 10 millions de dollars de ces produits durant la première année.
De nouveaux créneaux
Selon Nicolas Bergeron, conseiller en transformation alimentaire au ministère de l'Agriculture, des Pêcheries et de l'Alimentation du Québec, cet exemple illustre le virage pris par plusieurs entreprises du secteur pour tirer profit des nouvelles tendances en alimentation : produits santé, portions réduites pour des familles moins nombreuses, contenants plus écologiques et produits biologiques. «Le marché des produits laitiers stagne de façon générale en Amérique du Nord, analyse-t-il, mais on observe un déplacement vers des produits plus haut de gamme ou à valeur ajoutée.»
Six mois après le lancement de ses petits pots, la PME souhaite frapper un autre grand coup avec le Fromage blanc Riviera. «C'était le produit phare que je voulais lancer à la base», dit Martin Valiquette. Toutefois, sa conception a pris un an par rapport aux quatre mois nécessaires à l'élaboration de la gamme Petit Pot, en raison de la complexité de la préparation. Des étapes de fermentation, d'écrémage, de pasteurisation et de séparation à l'aide de la force gravitationnelle s'avèrent notamment nécessaires pour aboutir à la texture ronde et à la faible acidité souhaitées.
Le directeur de la R-D de Laiterie Chalifoux, Nicolas David, a pu bénéficier de l'expertise de la coopérative française Alsace Lait, qui est devenue actionnaire minoritaire de l'entreprise à la suite d'un partenariat conclu en février 2015.
Une nouvelle tendance colore le marché des yogourts environ tous les cinq ans. La dernière mode, les yogourts grecs, semble plafonner. Alors que Liberté et Aliments Ultima misent depuis peu sur le kéfir, le directeur de Laiterie Chalifoux croit que le fromage blanc sera la nouvelle coqueluche. En raison du nombre important de Français installés au Québec et de Québécois qui ont visité la France, le produit devrait trouver sa niche, juge Jean-François Ouellet, professeur agrégé au Département d'entrepreneuriat et innovation à HEC Montréal. «Il y a un marché ici pour du fromage blanc, et il était extrêmement mal desservi», dit-il.
Investissements de 21 M$
Laiterie Chalifoux veut prendre de court la concurrence en étant la première entreprise à proposer ce produit dans les épiceries. «Quand le produit sera connu, une plus grande entreprise réussira à le fabriquer à moins cher que nous. Mais nous serons déjà ailleurs», affirme M. Valiquette. Pour se démarquer, la PME de 200 employés mise sur son agilité organisationnelle. «L'avantage d'être une PME, c'est qu'on peut créer rapidement. Pour une multinationale, lancer un nouveau produit demande deux ans au minimum», souligne M. Valiquette, qui parle en connaissance de cause : il était directeur général de Liberté au moment où cette PME est passée entre les mains de Yoplait en 2010, puis de General Mills en 2011.
Laiterie Chalifoux a investi 21 millions de dollars au cours des trois dernières années dans l'organisation et dans l'équipement propice à la R-D, et a créé plus d'une trentaine d'emplois. Elle a d'abord consacré 7 M$ en équipement pour le prétraitement du lait, puis 10 M$ dans l'implantation d'une mini-usine qui se consacre exclusivement au développement de nouveaux produits. Après ces investissements, les conditions étaient réunies : 2,8 M$ ont été dépensés en frais de référencement, déboursés aux détaillants pour qu'ils accordent une place aux nouveaux produits dans leurs rayons, et à peine 200 000 $ ont été nécessaires pour la création des produits commercialisés dans la dernière année. «On ne vit pas dans la peur. Et quand on n'est pas dans la peur, on crée tout simplement mieux», croit M. Valiquette.
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