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Avez-vous remarqué que les meilleures annonces publicitaires ne parlent pas des options ou des caractéristiques du produit ? Que ce soit pour de la bière (pensez à l'annonce de Budweiser du Superbowl) ou pour une carte de crédit, tout est dans la promesse d'une expérience émotionnelle.

Le dernier slogan de Ford dit que l'«innovation a le pouvoir de changer la façon dont nous bougeons». Est-il question des options de la voiture ? Absolument pas ! Nespresso va vous «faire vivre des matins inoubliables» avec ou sans Georges Clooney et Apple vous fait «penser différemment».

Même si votre entreprise ne se spécialise pas dans une industrie glamour, elle a une finalité qui peut être transcendée pour la rendre unique en son genre. Ce qui compte pour nous séduire, ce n'est pas de connaître la formule magique du Coke, mais la sensation que cette boisson procure. L'expérience client est une invitation au voyage, peu importe la recette. Pareil pour l'expérience candidat.

L'attraction des talents repose sur des envies, des besoins de se réaliser et d'évoluer. Les détails du fonds de pension et du programme d'assurance dentaire viennent après. Vous souvenez-vous de votre premier rendez-vous galant ? Vous n'avez sûrement pas sorti le contrat de mariage détaillé à la première rencontre.

Un travail, une carrière, on le sait, ça passe par un rôle, des responsabilités et une rémunération. Tout ça emballé dans un contrat d'emploi, des programmes et des avantages sociaux, parfois même avec en prime une table de billard et une machine Nespresso. Mais la réalité, ce qui fait la différence, c'est comment ce travail a du sens, comment il nous fait avancer, comment il nous fait devenir un meilleur professionnel, gestionnaire ou expert. Le reste ? Que du bruit. Nécessaire, certes, mais pas l'essentiel pour nous attirer.

Posez-vous la question un instant. Quelle est la raison d'être de votre organisation et de votre emploi ? Fondamentalement, qu'est-ce que vous faites ? À quoi servez-vous dans la grande chaîne du travail ? Si vous pouvez l'expliquer à un enfant de cinq ans et lui faire briller les yeux, vous avez votre argumentaire de recrutement.

Faire rêver

Innover dans la communication de recrutement, c'est faire rêver les candidats à leur carrière, leur offrir de vivre l'«Aventure» dans votre industrie et les transporter dans votre culture d'entreprise. Les candidats veulent savoir comment ils vont changer le monde avec vous, comment ils vont réaliser leur potentiel et faire une différence.

Le problème réside dans des descriptions de postes ordinaires qui n'en finissent pas de lister des tâches et des responsabilités et des exigences impossibles à satisfaire tant elles sont nombreuses. On veut mettre les individus dans des rôles et des costumes standardisés alors qu'aujourd'hui, nous vivons dans un monde sur mesure où chacun d'entre nous rêve d'être unique en son genre.

À force de vouloir chercher la perle rare, on manque celle qui va nous surprendre, qui va se révéler à nous. Les relations humaines ne sont pas «modélisables». Il y a toujours une part de surprise, de talent caché, une énergie qui ne demande qu'à être exploitée dans l'art de recruter.

Je vous entends déjà... Évidemment, faire rêver les candidats, ce n'est pas faire de fausses représentations. Le rêve, c'est l'histoire de votre entreprise, de son projet et de comment il s'inscrit dans la société. Apprendre à le raconter et à le vendre aux individus est le défi des professionnels des ressources humaines et de la communication.

Mais pour ça, il faut d'abord qu'ils y rêvent aussi...