Bertrand Cesvet, président du conseil et associé principal de Sid Lee. Photo: Gilles Delisle
Le Cirque du Soleil et l’agence de marketing montréalaise Sid Lee s’associent pour proposer à de gros annonceurs des événements sur mesure, sur le modèle du Red Bull Crashed Ice.
La création de la nouvelle agence conjointe, qui portera le nom de Sid Lee Entertainment, sera annoncée jeudi dans le cadre du Festival international de la créativité qui se déroule à Cannes, en France, du 16 au 22 juin. Depuis janvier 2012, le Cirque du Soleil est actionnaire minoritaire de Sid Lee.
Au cours des entrevues que nous avons réalisées avec Bertrand Cesvet, président du conseil et associé principal de Sid Lee, et Daniel Lamarre, président et chef de la direction du Cirque du Soleil, il apparaît évident que le modèle à reproduire est le Red Bull Crashed Ice.
«Red Bull ne s’est pas contenté de commanditer un événement; il en a créé un de toutes pièces, explique M. Cesvet. En quelques années, cette stratégie lui a permis d’atteindre une notoriété comparable à celle de Coke en 40 ans de commandite des Jeux Olympiques. C’est admirable ce que Coke a fait, mais tous les annonceurs n’ont pas l’argent et la volonté d’attendre si longtemps.»
Un marché mondial
Pour le Cirque du Soleil, qui cherche à diversifier son offre, cette entente avec Sid Lee représente une occasion incontournable.
«Nous nous faisons régulièrement demander par des entreprises si elles peuvent faire leur promotion à l’intérieur de nos spectacles, mais nous n’avons jamais voulu entrer là-dedans, pour préserver la valeur de la marque Cirque du Soleil, affirme M. Lamarre. On ne veut pas de confusion des genres ; c’est pour cela que la nouvelle société s’appelle Sid Lee Entertainment. Mais grâce à celle-ci, nous pouvons maintenant aborder un marché mondial qui nous passait sous le nez.»
Si ce genre d’événements se réfèrent généralement au monde du sport qui intéresse surtout les hommes, le Cirque et Sid Lee veulent miser sur des concepts de divertissement culturel plus ouverts aux hommes, aux femmes et aux enfants. En passant, la branche architecture de Sid Lee a conçu le quartier général de Red Bull à Amsterdam.
Traditionnellement, les annonceurs ont acheté de la publicité pour faire connaître leurs produits. Puis ils ont commandité des événements. Plus récemment, il y a eu les plateformes numériques. En créant des événements qui feront le tour du monde (comme les spectacles du Cirque) et qui pourront être déclinés sur différentes plateformes, dont Internet et la télé, Sid Lee Entertainment veut aller plus loin.
La nouvelle entité, qui est dirigée par Joanne Fillion, productrice exécutive, a déjà un projet en marche: une expérience collective de yoga avec 5000 personnes qui vont «planer» au Grand Palais, à Paris, en septembre, un événement conçu spécialement pour le fabricant de vêtements Lolë.
«C’est grâce à cette approche que Sid Lee a obtenu le mandat mondial pour la vodka Absolut», précise M. Cesvet.
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