La chaîne de boulangeries Première Moisson a mis une dizaine d'années à bâtir une réputation synonyme de qualité et d'authenticité. Mais une vidéo diffusée sur le site Internet YouTube en octobre montrant deux souris se promenant au beau milieu de sa succursale de l'Avenue du Mont-Royal, à Montréal, aurait pu grandement entacher la réputation de l'entreprise si la direction n'avait pas réagi rapidement.
Un incident isolé ? Pas du tout. Compte tenu de l'essor des réseaux sociaux comme Facebook et LinkedIn, les entreprises ont un nouveau défi à relever pour gérer leur réputation. Elles sont de plus en plus nombreuses à être la cible de consommateurs mécontents, de concurrents malintentionnés et même de leurs propres employés.
Tous les spécialistes en communications en conviennent : des commentaires qui portent atteinte à la réputation peuvent devenir rapidement très coûteux pour une entreprise. Mais à l'heure du Web 2.0, impossible de contrôler toute l'information. Voilà de quoi donner des sueurs froides à n'importe quelle société !
Le transporteur aérien United Airlines l'a appris à ses dépens l'été dernier. Près de 6,5 millions d'internautes ont visionné la vidéo United breaks guitar, réalisée par le chanteur Dave Carroll. Ce dernier y raconte en chantant comment sa guitare d'une valeur de 3 500 $ a été brisée sur le tarmac lors d'une escale à Chicago au printemps 2008. Le transporteur n'avait aucune intention de le dédommager, mais à la suite de la diffusion de cette vidéo, il s'est retrouvé dans une situation embarassante.
Montré du doigt par les médias traditionnels qui ont massivement repris l'incident, United Airlines a finalement versé au musicien un dédommagement : il l'a remis à une oeuvre caritative. L'entreprise dit avoir tiré une leçon de cet événement. " Les bagages de nos clients sont remis à temps et sans incident dans 99,9 % des cas. Nous utilisons également la vidéo de M. Carroll pour former de nos employés ", fait valoir Robin Urbanski, porte-parole de United Airlines.
Riposter rapidement
Plus que jamais, il est crucial pour les entreprises d'encadrer leur image sur le Web. " Internet n'est qu'un nouvel outil qui permet d'exprimer haut et fort ce qui se disait déjà dans les cuisines et les bureaux ", analyse Anne-Marie Cordeau, associée principale de Communication 80/20, spécialisée en communications d'influence.
Pourtant, les entreprises québécoises sont encore peu nombreuses à encadrer leur image sur Internet. Une grave erreur, dit Simon Hénault, président de PodMedia, une agence spécialisée dans la réalisation et la diffusion de contenu Web. " Plus une entreprise tarde à faire le saut sur le Web 2.0, plus elle laisse du temps à ses concurrents pour la devancer. Il est difficile de déloger un rival qui a pris une longueur d'avance. "
Consulter les commentaires de clients pour choisir un restaurant, un hôtel pour ses vacances ou un film est devenu un incontournable pour bien des gens. D'après une étude réalisée par la firme française TSN Sofres, plus de 70 % des internautes recherchent au moins une fois par mois l'avis d'autres personnes sur un produit, un service ou une marque. Et près de la moitié (46 %) participeraient activement aux différents blogues et forums de discussion.
Une vigie des forums de discussion et des réseaux sociaux permet de limiter les dommages qui peuvent être causés à la réputation de l'entreprise. Plusieurs outils gratuits permettent d'effectuer une surveillance préventive.
Ahmed Galipeau, président d'AGC Communications, recommande aux entreprises de réagir rapidement à des propos négatifs véhiculés sur Internet. " Que le blogue ou le forum de discussion soit largement fréquenté ou non, les entreprises ont tort de se mettre la tête dans le sable et de croire que tout va se résorber. "
Les entreprises visées doivent selon lui communiquer rapidement leur version, prendre contact avec le plaignant de façon respectueuse et expliquer par le biais des mêmes sites comment elles prévoient corriger le problème.
C'est d'ailleurs de cette façon que Première Moisson a géré la situation embarrassante de sa succursale de l'Avenue du Mont-Royal, en octobre. Plutôt que de nier les faits, la direction a fait preuve de transparence en répliquant avec la même arme : une vidéo sur YouTube. Le document annonçait la fermeture temporaire de la boulangerie pour des travaux majeurs visant à enrayer la présence de souris.
Première Moisson affirme qu'elle n'a subi aucune perte financière et que sa réputation n'a pas souffert. " Au contraire, les gens nous ont félicités pour la façon dont nous avons réagi à l'événement ", dit Josée Fiset, vice-présidente marketing et développement stratégique de Première Moisson.
L'incident a donné à l'entreprise la piqûre des médias sociaux. La boulangerie s'est ouvert un compte Twitter et Facebook, et mettra en ligne un forum de discussion pour sonder directement sa clientèle.
Des forums de discussion essentiels
Le transformateur alimentaire Maple Leaf, dont la réputation a été grandement entachée à la suite de la crise de la listériose à l'été 2008, a aussi mis en ligne son propre blogue dans les mois qui ont suivi l'événement.
Les entreprises devraient toutefois agir de façon préventive, suggère Michelle Blanc, spécialiste du marketing sur le Web. Peu importe leur taille, elles devraient systématiquement se doter d'un blogue ou d'un forum de discussion, soutient la spécialiste. Une telle mesure permet de mieux contrôler l'information, car la clientèle peut communique directement avec l'entreprise plutôt que de le faire sur d'autres sites Internet.
