Mutualiser ses données pour connaître son marché

Offert par Les Affaires


Édition du 23 Septembre 2017

Mutualiser ses données pour connaître son marché

Offert par Les Affaires


Édition du 23 Septembre 2017

Au Carrefour de philanthropie des données, on vise à mettre en commun pendant 48 heures des données d’organismes à but non lucratif, d’entreprises et d’universités.

Avantageux, pour une entreprise, de mettre en commun ses données avec celles de compétiteurs potentiels ? L'expérience montre qu'un tel plan n'est pas si fou et qu'il s'agit d'une excellente façon de mieux connaître son marché tout en favorisant des partenariats gagnants pour tous.


Après avoir passé quatre mois à mettre en commun leurs données transactionnelles (il y en avait huit millions), 21 organismes culturels de Montréal se sont réunis en mars dernier pour essayer de donner un sens à tous ces chiffres. Avec l'aide du Partenariat du Quartier des spectacles, d'Aimia et de l'Institut de valorisation des données, 120 analystes ont fouillé les chiffres pendant 48 heures pour finalement livrer leurs résultats.


Les constats ? Les gens qui achètent des billets de concert le font plutôt le midi, alors que ceux qui achètent des billets d'opéra le font plutôt vers 18 h. Les gens des banlieues qui ont une salle de spectacle de qualité, comme Longueuil avec son Théâtre de la Ville, ont moins tendance à participer à des activités culturelles au centre-ville de Montréal que les gens des banlieues moins gâtées, comme Vaudreuil. Et 30 % de la clientèle représente 70 % du chiffre d'affaires.


«Il faut prendre ces résultats avec une pincée de sel parce que ces analyses, c'est juste un début. Toutefois, ces données nous permettent déjà de mieux comprendre la clientèle et le marché», dit Éric Lefebvre, directeur du développement du Partenariat du Quartier des spectacles. Il sera conférencier le 3 octobre à l'événement Données et intelligence marketing, organisé par le Groupe Les Affaires.


Risqué ou pas ?


Renaud Legoux, professeur spécialisé en marketing des arts et de la culture à HEC Montréal, estime lui aussi fort intéressantes les conclusions qui sont ressorties de cette journée d'analyse. Toutefois, ce qui l'enthousiasme encore davantage est de voir qu'il a été possible de convaincre ces 21 organismes, qui peuvent se percevoir comme des concurrents, de partager leurs données pour dégager une intelligence d'affaires.


Quels étaient ces organismes ? La liste inclut notamment Les Grands Ballets, l'Orchestre Métropolitain, l'Orchestre Symphonique de Montréal, Le Club Soda, le TNM, la Place des Arts et La Maison Théâtre.


Renaud Legoux juge qu'il aurait été impossible, il y a deux ans, de convaincre ces organismes de mutualiser leurs données. Aujourd'hui, cependant, ils savent qu'ils doivent se battre contre les Netflix de ce monde pour attirer les gens vers les arts vivants.


«Le plus gros danger pour ces organismes, ce sont les gens qui ne consomment plus de culture ou qui en consomment sur d'autres canaux que les leurs, comme la télé ou le Web», dit M. Legoux.


Les organismes pourraient se servir des données pour lancer des outils de fidélisation plus adaptés aux habitudes des consommateurs, afin d'agrandir la part de tarte du marché des arts vivants. Il pourrait s'agir, par exemple, d'un abonnement qui permettrait d'assister à cinq spectacles dans différents théâtres ou domaines artistiques.


Données anonymes


Une autre raison pour les organismes de ne pas se faire de souci lorsque leurs données sont mises en commun est que celles-ci sont anonymisées. Un théâtre n'a donc pas accès aux informations concurrentielles de son compétiteur, comme les courriels ou les noms de ses clients. Par contre, il peut utiliser ses propres données pour établir le profil de sa clientèle en matière d'âge et de revenu, par exemple, pour mieux comprendre dans quelle niche il se situe par rapport à l'ensemble du marché des théâtres et de la culture.


«Si les analyses montrent que la clientèle des opéras ressemble à celle des comédies musicales plutôt qu'à celle de la musique classique, les organismes auront une meilleure idée des acteurs avec lesquels ils devraient établir des partenariats», dit Éric Lefebvre.


Éventuellement, l'exercice pourrait être répété avec les restaurants et les hôteliers pour offrir des services plus pertinents. Les données pourraient même aider à gérer les transports. «Il serait possible de dire à la Ville qu'il y aura 12 spectacles en même temps le 11 octobre et que les organismes culturels attendent ensemble 50 000 personnes», déclare M. Lefebvre. La Ville pourrait alors adapter les cycles des feux routiers et demander au service de police de gérer la circulation. Le Réseau de transport métropolitain aurait l'occasion d'offrir un train de plus.


La plupart des sociétés sont toutefois encore loin de mettre en oeuvre un projet ambitieux comme celui réalisé par ces 21 organismes. Selon Placide Poba-Nzaou, professeur spécialisé en analytique et en données massives à l'ESG UQAM, seules 48 % des entreprises ont à ce jour investi dans les mégadonnées. De ce nombre, seulement 15 % des projets ont été mis en service.


«Il faut éviter de tourner en rond, dit M. Poba-Nzaou. La haute direction doit avoir une vision claire.»


CONFÉRENCE : Données et intelligence marketing


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