Manchester United: la stratégie globale d'une marque incône

Publié le 05/02/2011 à 00:00, mis à jour le 14/02/2011 à 10:45

Manchester United: la stratégie globale d'une marque incône

Publié le 05/02/2011 à 00:00, mis à jour le 14/02/2011 à 10:45

Avec James Bond, les Beatles et la reine Elizabeth, Manchester United figurent parmi ces marques british devenues des icônes mondiales.

Son principal attrait, ce sont ses succès sportifs, explique John S. Hill, professeur associé en management du sport à l’Université d’Alabama, et auteur avec son collègue John Vincent, professeur en affaires internationales de la même université, de plusieurs études de cas sur l’équipe. ManU, ou MU, comme on l’appelle, a un superbe palmarès. «Le talent sur le terrain vient avant les impératifs commerciaux», dit-il.

Il a cependant fallu bien plus que des championnats nationaux et européens pour transformer le club de soccer d’une ville industrielle du nord de l’Angleterre en  plus forte marque du sport le plus populaire de la planète, ex-aequo avec le Real Madrid.

Manchester a été l’un des premiers clubs de soccer à reconnaître l’importance d’un management de qualité, «axé sur le commerce», explique John Vincent. «Dès 1990, l’équipe a commencé à capitaliser son succès et associer son nom à des produits qui n’étaient pas reliés au sport, comme des boissons gazeuses, du vin, du champagne, des cartes de crédit, des services financiers, des téléphones mobiles… Plus de 40 produits en tout.»

Des alliances stratégiques

Un moment clé, selon les deux professeurs, a été l’embauche, en 1997, de deux gestionnaires de la marque de vêtements sportifs Umbro à la direction du marketing. Trois ans plus tard, le club lançait une première campagne de branding globale.

MU a créé des relations avec d’autres marques globales (Vodafone, AIG, Pepsi, Budweiser, Audi, MasterCard) et surtout, depuis 2004, avec le fabricant Nike, «une alliance charnière pour les deux», dit M. Hill.

Afin d’accroître sa base de fans à l’étranger, MU a utilisé le «brand-building experience» en multipliant les tournées de l’équipe dans le monde, en Asie, notamment, mais aussi aux Etats-Unis. L’ouverture d’un complexe Theatre of Dreams à Hong Kong, qui abrite un musée, des jeux interactifs, un café et une boutique, a été un tournant. Ont suivi des restos à thème One United Cafes à Beijing et Chengdu, de même que des outlets un peu partout en Asie. Le club a aussi créé un site web en Chinois.

Plus de 40 des 75 millions de fans de MU dans le monde sont asiatiques.

D’ailleurs, la popularité du club en Asie a créé un problème qui préoccupe ses dirigeants: la contrefaçon. «J’ai moi-même acheté pour quelques dollars un chandail de MU en Malaisie», dit John S. Hill.

De très grosses dettes

Le succès de Manchester United pourrait être compromis par l’endettement des propriétaires du club, la famille Glazer, et celle, colossale, du club (plus de 950 millions de dollars). Le fait qu’aucune grande signature n’ait suivi la vente record de Cristiano Ronaldo (131 M$) parti rejoinbdre le Real Madrid, en 2009, met les fans en furie. «La perception que les Glazer sont plus préoccupés par leur porte-feuille que par la tradition d’excellence du club, qui est une part importante de son image de marque, peut lui nuire», dit John Vincent. Ainsi, Liverpool FC, prise avec le duo endetté Gillett/Hicks, a dû mettre en vente l’équipe sous sa valeur.

Mais ManU conserve toutefois une grande force d’attraction, poursuit M. Vincent: à preuve, la rumeur persistante voulant qu’un groupe du Qatar soit prêt à débourser jusqu’à deux milliards de dollars pour en faire l’acquisition.

Rang Forbes 1er soccer

Valeur 1,86 milliard $ US

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