Mercedes Erra, fondatrice et dirigeante de l'agence BETC Euro RSCG
Mercedes Erra a contribué, entre autres, au repositionnement santé de Danone, au message jeunesse d'Evian et à la vision d'Air France : «Faire du ciel le plus bel endroit sur terre». Elle a fondé et dirige BETC Euro RSCG, sacrée neuf fois l'agence européenne la plus créative. Mercedes Erra, 57 ans, dirige aussi le holding Havas (qui détient BETC Euro RSCG), la sixième agence de communication du monde.
Diane Bérard- La crise a entraîné une perte de confiance des citoyens envers les élus et des travailleurs envers les entreprises. Qu'en est-il des consommateurs envers les marques ?
Mercedes Erra- Les consommateurs sont aussi des citoyens et des travailleurs, leur méfiance (ou défiance) se manifeste partout. Ils sont plus informés, se montrent plus soupçonneux et plus interrogatifs. Les consommateurs sont conscients des enjeux derrière la comm [la communication] des entreprises. L'intelligence des consommateurs me renverse. En focus group, ils peuvent nous en montrer ainsi qu'à nos clients !
D.B.- Comment la nouvelle attitude du consommateur influence-t-elle la gestion des marques ?
M.E.- Nous devons passer d'un univers marketing où l'on proclame à un autre où l'on démontre. Au lieu d'annoncer les choses comme si elles étaient acquises, il faut les prouver. Les consommateurs réclament du concret. Autrefois, ils parlaient des marques. Aujourd'hui, ils mélangent de plus en plus la marque et l'entreprise derrière celle-ci. Lorsqu'ils évoquent une marque, c'est pour parler des gens qui y travaillent, de la façon dont on les traite. Nous voulons acheter des marques créées par des gens respectueux de certaines valeurs.
Qu'est-ce que la marque employeur ?
