Électriser sa stratégie de marketing de contenu

Offert par Les Affaires


Édition du 11 Mars 2017

Électriser sa stratégie de marketing de contenu

Offert par Les Affaires


Édition du 11 Mars 2017

[Photo: Ratchanida Thippayos, 123RF]

La durée de l'attention d'une personne moyenne est tombée de 12 secondes en 2000 à 8 secondes aujourd'hui, selon Microsoft. Pas surprenant qu'il soit plus difficile que jamais d'accrocher le consommateur. Les Affaires vous présente donc quelques conseils d'experts pour mettre à jour vos pratiques de marketing de contenu, piquer l'intérêt de vos clients potentiels et mieux les convertir en clients réels.

Le coeur d'une bonne stratégie de marketing de contenu, c'est d'abord la rigueur, la discipline et la patience, estime Pierre-Olivier Brodeur, conseiller stratégique chez Richter. Celui-ci donnera une conférence sur le sujet à l'occasion de l'événement Marketing de contenu, le 19 avril à Montréal, durant lequel plus d'une dizaine d'experts dévoileront leurs meilleurs conseils pour influencer et convertir les clients.

«L'erreur que font beaucoup d'entreprises, c'est de croire qu'on se lance dans un sprint, alors que c'est un marathon», dit-il.

Mieux vaut, selon lui, s'engager pour un an ou deux et publier régulièrement du contenu que d'essayer de mettre en ligne 15 articles en un mois sans rien publier le reste de l'année. Ou pire, inonder son blogue de contenu pendant quelques semaines pour ensuite se convaincre que l'on n'obtient aucun résultat satisfaisant.

La raison est simple. Dans bien des secteurs d'affaires, le cycle de vente peut s'étirer sur 12 à 24 mois. C'est le cas notamment en comptabilité, ainsi que dans le domaine de la planification de transfert d'entreprise, où un an ou deux peuvent parfois s'écouler entre le premier contact de l'entreprise avec son client potentiel et la décision de faire des affaires ensemble.

«Il ne faut pas s'attendre à voir nos pistes de vente exploser en deux ou trois mois», indique Pierre-Olivier Brodeur.

Évaluer après un an ou deux

Le bon moment pour évaluer les résultats de la stratégie dans son ensemble, c'est donc après cette période d'un an ou deux. En fonction de ses objectifs, soit de développer un marché particulier ou d'augmenter sa présence sur les réseaux sociaux, on considérera des indicateurs de performance pertinents, comme le nombre de clics dans le marché ciblé, dans ce cas-ci, ou le nombre de liens et de partages.

Cela ne signifie pas qu'il faille rester sur le pilote automatique avant d'avoir franchi le cap des 24 mois. Il est crucial d'ajuster sa stratégie en cours de route, soit d'investir dans le contenu qui fonctionne le mieux, mais aussi de trouver ce qui ne marche pas avec le contenu qui fonctionne moins bien. Et pour y arriver, il faut expérimenter. Pierre-Olivier Brodeur remarque que plusieurs experts font des recommandations très précises, comme de publier à telle heure ou à telle autre, et de mettre des photos dans les tweets. C'est un bon point de départ, mais les meilleures façons de faire changent parfois en fonction des secteurs professionnels. Il faut faire des tests.

Et si le domaine d'affaires considéré, comme celui de la vérification d'états financiers, ne fait pas partie de ceux qui suscitent naturellement un intérêt et un engagement fort chez le client, il existe des moyens de valoriser son expertise pour attirer les gens.

Il faut alors leur parler de sujets qui les intéressent, eux, et que l'on connaît bien. «Chez Richter, on a des clients qui sont dans l'immobilier. On a donc demandé à nos experts à l'interne d'écrire pour notre site web sur les grandes tendances en immobilier pour 2017. On a eu une bonne réponse de notre lectorat», dit Pierre-Olivier Brodeur.

Les entreprises qui font du marketing par courriel peuvent elles aussi optimiser leur stratégie. Jean-François Gour, directeur du marketing pour la Station Mont Tremblant, conseille par exemple de synchroniser les envois de messages avec les événements de l'actualité qui sont pertinents dans le domaine.

«Comme notre secteur d'activité touche le ski, nous envoyons souvent nos courriels lorsqu'une tempête de neige est prévue. Notre contenu est donc automatiquement plus pertinent pour le lecteur», illustre M. Gour.

S'il ne se passe rien dans l'actualité, il ne faut pas s'empêcher de communiquer. Pour savoir quelle stratégie de contenu fonctionne le mieux, l'idéal est de recueillir des données. L'équipe marketing peut alors évaluer la combinaison d'interactions qui permet de générer le plus de ventes. Faut-il envoyer un courriel et ensuite recibler le client potentiel avec une publicité sur Facebook ? Ou diffuser une publicité AdWords, puis envoyer un courriel ?

«Il faut toujours évaluer ses résultats, dit M. Gour. Quelle performance avons-nous obtenue avec ce contenu-là ? Est-il adapté ? Et pourquoi ? C'est la clé qui nous permet de savoir si notre communication est bien orientée.»

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