Fuel ­Transport a revu son identité visuelle dans le but de faire connaître ses valeurs aux acteurs hors de ses bureaux et de sa base de clients et de fournisseurs habituels.

La culture d'entreprise, lorsqu'elle est inspirante et authentique, permet d'attirer des clients et des talents. Comment, en marketing B2B, peut-on faire connaître notre vision, notre identité et nos valeurs ?

En 2015, Fuel Transport, une entreprise montréalaise de transport et logistique, a remarqué qu'elle attirait des clients toujours plus grands et qu'elle devenait de plus en plus active sur le marché nord-américain, au détriment du marché local. Elle a donc commencé à redéfinir son image de marque de sorte que celle-ci colle davantage à sa culture. Le travail a été achevé il y a environ cinq mois.

Le but de la refonte de l'identité visuelle de l'entreprise était de faire connaître ses valeurs aux acteurs hors de ses bureaux et de sa base de clients et de fournisseurs habituels.

«L'image de marque, c'est souvent la première connexion que l'on a avec un client, un fournisseur ou un employé potentiel. Ça nous donne une valeur ajoutée», affirme Robert Piccioni, président et chef de la direction chez Fuel Transport. Il sera conférencier le 21 novembre à l'événement Marketing B2B, organisé par le Groupe Les Affaires. Sa capacité d'adaptation, son humble confiance et sa créativité étaient les principaux éléments de sa culture qu'il désirait mettre de l'avant.

Selon M. Piccioni, la nouvelle facture visuelle soignée de son entreprise, élaborée par Sid Lee, lance aussi le message d'une société sérieuse. Fuel Transport a d'ailleurs remporté un Lion d'Argent au Festival international de la créativité de Cannes dans la catégorie «Creation of a New Brand Identity» (Corporate). Elle a également reçu trois Lions de Bronze dans les catégories «Logo Design (Local Companies & Brands)», «Brand Collateral» et «Video/Moving Images». «On a eu beaucoup de commentaires et de réactions, surtout de la part de nos grands clients américains du Fortune 500», souligne Robert Piccioni.

Le sex-appeal du transport

Avec le renouvellement de son identité visuelle, Fuel Transport désire aussi rendre son industrie plus «sexy». Robert Piccioni reconnaît que le domaine des transports évoque les gros camions et autres machineries sans élégance en plus d'être parfois perçu comme une industrie primitive et peu raffinée. Des perceptions non fondées, selon lui. D'où l'importance de renforcer la crédibilité de ce secteur et de lui redonner du crédit en revampant l'image de marque de son entreprise.

Ce faisant, M. Piccioni désire augmenter l'attrait des transports et ainsi faire concurrence aux autres industries pour attirer de nouveaux talents. «Il y a beaucoup d'argent investi dans le transport, dit-il. C'est aussi un secteur très techno dans lequel nos défis sont différents chaque jour. Notre industrie a donc plus que jamais besoin de gens créatifs.»

Image véritable

Robert Piccioni admet qu'il est impossible de feindre la culture. Le but de la refonte de l'identité visuelle de Fuel n'était donc pas d'établir une nouvelle culture, mais bien de refléter celle qui avait été bâtie depuis ses débuts, il y a 14 ans. Il estime que cette culture et la façon dont elle se reflète non seulement dans sa facture visuelle, mais aussi dans l'ensemble de ses interactions avec ses clients, fournisseurs et employés, ont fait son succès.

Lynda St-Arneault, présidente de l'agence de marketing montréalaise Exo B2B, croit elle aussi que l'expérience des clients avec une entreprise est cruciale pour son succès. «Même si vous dépensez 5 millions de dollars en stratégie de marque, votre client ne reviendra pas s'il est insatisfait de l'interaction qu'il a eue avec votre entreprise», dit-elle. Une firme doit donc s'assurer que sa promesse au client soit constante et vécue à tous les points de contact, de la première rencontre dans une foire commerciale au coup de fil passé au service à la clientèle.

Le positionnement de la marque se défend à chaque interaction avec le client, estime Lynda St-Arneault. Peu d'entreprises québécoises ont toutefois aujourd'hui le réflexe de s'assurer d'interagir de façon constante avec le client d'une interaction à une autre.

Selon une étude de MacKenzie réalisée il y a moins d'un an, les deux tiers des clients en B2B disent être frustrés par une expérience client inconstante. «Les gens veulent encore du wow, dit Mme St-Arneault. Ils veulent un beau site. C'est important, mais la game est plus subtile. Il faut d'abord comprendre les besoins et les attentes du client, puis les combler à chaque interaction. Sinon, aucune stratégie de marque ne fera le poids.»

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