À la recherche du consommateur léger


Édition du 14 Octobre 2017

À la recherche du consommateur léger


Édition du 14 Octobre 2017

En 2012, Ultima est dans les câbles. Yoplait menace de lui retirer sa licence de sous-traitant, et de faire tomber sa production de yogourt. Plus de 300 emplois sont en jeu à l'usine de Granby. Cinq ans plus tard, voilà que sa nouvelle marque Iögo détient près de 20% du marché au Québec et qu'elle s'apprête à entrer en Asie. Comment la nouvelle championne québécoise du yogourt entend continuer de croître.

La croissance ne vient pas toujours d’où on l’imagine. Et plutôt que de l’espérer là où ses concurrents l’ont toujours attendue, le plus important fabricant de yogourt au Québec a choisi de la chercher complètement ailleurs.

Voilà, à peu de choses près, ce qui résume la stratégie du président d’Aliments Ultima, Martin Parent, pour assurer la poursuite de la croissance de celle qui, en lançant la marque Iögo, aura réussi à ébranler l’univers jusque-là bien tranquille de l’industrie du yogourt au Canada.

«Lancer une toute nouvelle marque était une chose, reconnaît-il d’emblée, en entrevue avec Les Affaires. Et assurer son succès, en obtenant l’adhésion des consommateurs, en était une autre. Mais maintenant, poursuit-il, nous devons nous rallier autour d’un nouvel objectif: celui d’assurer la poursuite de notre croissance à long terme.»

Le saut dans le vide

En 2012, après l'achat de Yoplait par General Mill, l'américaine menace de lui retirer sa licence de production pour la consolider ailleurs dans son réseau.

Pour des raisons techniques, la confiscation n'aura finalement pas lieu, du moins pas avant 2023 (prochaine date d'expiration de la licence).

Le pari fou du départ, le saut dans le vide qu’a été le lancement de sa propre marque de yogourt, s’avérera pendant ce temps un succès, reconnaît JoAnne Labrecque, spécialiste en distribution alimentaire à HEC Montréal.

Aujourd'hui, Iögo est connue de 87% des consommateurs de yogourt au Québec. Et avec elle, Ultima est parvenue à se tailler une place bien à elle sur les tablettes des épiceries du Canada, aux côtés de géants mondiaux comme Danone et Yoplait.

Selon les dernières données de Nielsen, la marque québécoise détient 19% des parts de marché du yogourt au Québec et quelque 15% de celles du Canada. Son prochain objectif: atteindre une part totale de 20% du marché canadien en 2020.

Un objectif qui pourrait être encore augmenté, dit-on, compte tenu du rachat récent par Agropur des parts de sa coactionnaire britanno-colombienne Agrifoods (50%) et des visées clairement expansionnistes de la coopérative québécoise.

Martin Parent entend y parvenir notamment à force d’innovations (voir  plus bas), en accélérant la distribution de Iögo dans les provinces de l’Ouest canadien, et en explorant de nouveaux marchés, à commencer par l’Asie (voir texte ci-contre). Mais surtout, étrangement, en s’adressant au consommateur timide, encore presque réfractaire au yogourt!

Frapper là où on ne nous attend pas

Actuellement, le marché du yogourt est une affaire de 1,7 milliard de dollars (G$) par année au Canada. Les trois grands transformateurs de yogourt du pays (Aliments Ultima, Danone et Parmalat) se partagent une part de marché combinée d'environ 73,5%, selon Statistique Canada. La différence, est répartie entre une kyrielle de marques privées (Irrésistibles de Metro, Le Choix du président de Loblaws, etc.), des marques régionales, ou produites par de plus petits acteurs, comme Laiterie Chalifoux, avec sa marque Riviera.

Or, remarque-t-on, plus de la moitié de tout le yogourt vendu au Canada est attribuable aux achats d’une minorité (20% des clients) que l’on considère comme de grands consommateurs, explique M. Parent. Ces consommateurs constituent rien de moins qu’une mine d’or pour les transformateurs de produits laitiers.

Par exemple, selon Nielsen, la consommation de ces amoureux du yogourt atteint une moyenne de 16 portions (de 100g) tous les onze jours, ou quelque 48 portions par mois (35 jours). Le hic est que bien que payants, puisque déjà accros du produit, ces consommateurs ont déjà leurs habitudes et leur conversion (vers une autre marque) s’avère difficile et coûteuse, explique M. Parent.

Plutôt que de risquer d’y laisser sa chemise, Aliments Ultima a contre toute attente décidé de se détourner de cette cible, et de viser plutôt l'autre segment de la population, les consommateurs dits légers. Cette catégorie regroupe 80% des consommateurs de yogourt au Canada.

La consommation moyenne de ce groupe ne se compare en rien à celle des grands consommateurs. Elle se limite, selon Nielsen, à moins d’une seule portion (100g) de yogourt tous les trois jours, ou à une moyenne de 11 portions par mois (35 jours). C’est quatre fois moins que les 48 portions mensuelles du consommateur déjà vendu aux vertus du yogourt que chacun cherche à courtiser.

Le patron d'Ultima croit dur comme fer que c’est en s’attaquant à ce segment précis de consommateurs légers, qu’il préfère qualifier de «mal desservis», que viendra la croissance d’Ultima à plus long terme.

Comment? En surmontant les barrières à la consommation de ces consommateurs et en leur créant de nouvelles occasions de consommation. Avec un peu de chance, Ultima croit ainsi parvenir à augmenter la fréquence d’achat des consommateurs légers, et, ce faisant, les bénéfices d’Agropur.

Même si compliquée aux premiers abords, la stratégie pourrait s’avérer payante. En parvenant à augmenter d’une seule portion (100 g) de yogourt par mois la consommation de 9,5 millions de consommateurs légers, Ultima estime pouvoir accroître la consommation canadienne de plus de 11 millions de kilos de yogourt annuellement. Or, à elle seule, cette simple croissance représenterait une hausse des ventes de 57M$ pour Ultima, ou 20% du chiffre d’affaires de 300M$ que la société affirme aujourd’hui tirer de ses activités.

Cette croissance est-elle réaliste? Oui, répond la direction d’Ultima, en s'appuyant sur deux motifs: 1-la consommation de yogourt a cru de plus de 43% au Canada ces dix dernières années;2-tandis que les Canadiens consomment aujourd’hui 11 litres de yogourt par habitant par année en moyenne, le Français en consomment trois fois plus (35 litres).

Et puis gonflé à bloc, Ultima soutient qu’entre 2014 et 2016, la consommation des produits de la marque Iögo a cru de 29%, et ceux de la marque Olympic, de 32%. Cette croissance serait si importante, qu’on n’hésite pas à prétendre au siège de l’entreprise, que la croissance de 7% de la consommation de yogourt pendant cette période au Canada serait en grande partie attribuable à son propre dynamisme des dernières années.

La priorité: l’innovation

C’est par sa capacité d’innover qu’Ultima affirme qu’elle parviendra à accroître son bassin de consommateurs. Innovation dans les recettes, innovation dans le packaging, innovation aussi dans la mise en marché.

«Nous voulons devenir la collation santé de premier choix pour les enfants au retour de l’école, faciliter la vie de tous les Canadien, enfants comme adultes, qui cherchent à bien se nourrir sans pour autant devoir se casser la tête», dit le président.

De l'approche sont déjà nés: la gamme de yogourt Iögo Nanö avec bouchons spécialement conçus pour qu’un enfant puisse le dévisser dans la voiture sans s’éclabousser, les yogourts en format pochette de 750, 975g et 2 kg, les yogourts à boire pour adultes Iögo Protéines, et les Smoothies Iögo aux saveurs nouvelles de chou frisé, épinard, kiwi, mangue et ananas.

«La compétition dans ce secteur est immense et la loyauté des clients y est rare, soutient Sylvain Charlebois, spécialiste en politique agroalimentaire à l’Université de Dalhousie. Pour se démarquer, il faut beaucoup de l’argent pour le marketing et un souci constant d’innovation. Ce n’est pas du ketchup Heinz

Innovations perturbatrices

Par les temps qui courent, Iögo propose aussi des formats d’emballage de 24 pots de 100mg, au prix du format familial habituel de 16 pots offert par la compétition. Ce ne sont là que quelques exemples d’innovations perturbatrices qui forcent la concurrence à s’ajuster et permettent à Iögo de gagner, un pot à la fois, des parts de marché. 

Et ce n’est pas fini, prévient M. Parent, déterminé dit-il à se tailler une place toujours plus grande dans l’industrie en croissance du snacking, à faciliter la vie de des consommateurs en leur permettant notamment de consommer leur yogourt d’une seule main, plutôt que deux, comme une barre tendre, ou un yogourt à boire.

 À l’heure actuelle, le yogourt est encore principalement consommé à la cuillère (91,5%). Mais le yogourt à boire, est une tendance en forte croissance, selon toutes les études sur le sujet. Il compterait selon Nielsen pour 14,7% du volume consommé au pays.

Un secret bien gardé

Ultima refuse de se montrer très spécifique sur les sommes qu’elle consacre annuellement à ses activités de recherche et de développement. Tout au plus, elle dévoilera qu’elle a consacré 12M$ en 2016 pour ses activités d’innovation, vaste bassin dans lequel est compris la R&D, le marketing et la mise en marché de nouveaux produits.

N’empêche, son président n’hésite pas à parler de l’innovation comme d’une priorité et à soutenir que si ce poste de dépense n’est plus ce qu’il était il y a cinq ans lors de la création de la marque Iögo, son budget a tout de même cru de 25% par rapport à ce qu’il était il y a deux ans.

Avec «une trentaine» d’employés, Aliments Ultima prétend que son département de R&D est considéré parmi les plus importants de tout le secteur agroalimentaire au Canada. Ces professionnels oeuvrent autant à la confection de recettes, le choix des ingrédients, l’approvisionnement que l’emballage.

Ultima a développé de nouveaux produits pour séduire les consommateurs légers dont le Iögo Nanö avec bouchon spécialement conçu pour qu’un enfant puisse le dévisser sans s’éclabousser, les yogourts à boire pour adultes Iögo Protéines et les Smoothies Iögo

Aliments ­Ultima en bref

Propriétaire : Agropur

614 employés, dont 337 à son usine de ­Granby

Deux marques : ­Iögo et ­Olympic

Licence de fabrication : les yogourts ­Yoplait au ­Canada

Ventes de plus de 300 M$

Deux usines : à ­Granby, au ­Québec, et à ­Delta, en ­Colombie-Britannique

Siège social : ­Saint-Hubert

Source : ­Aliments ­Ultima


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