Entreprendre la conversation
Nihal Mehta, coprésident et fondateur de LocalResponse a poursuivi le marathon en affirmant que deux grands phénomènes sont en train de changer le commerce détail : le fait que les gens sont actifs sur les médias sociaux et qu’ils possèdent des téléphones intelligents.
« La confluence de ces deux phénomènes permet aux gens de dire ‘hey, je suis dans ton magasin !’ ». Chaque mois, un million de personnes diffusent ce genre d’information sur Twitter, Facebook ou Foursquare « par pur narcissisme ». Et « elles veulent que leur message soit remarqué ». C’est pourquoi les détaillants ont tout intérêt à entrer en communication avec elles, croit Nihal Mehta.
Pour ce faire, il est possible d’envoyer des messages aux consommateurs qui publient les noms de lieux où ils se trouvent. Pendant la saison de la grippe, par exemple, les pharmacies Walgreen ont transmis un « dépliant » faisant la promotion du vaccin contre ce virus. Tout près de 70 % l’ont lu. Seulement 0,2 % ont indiqué ne pas vouloir recevoir d’autres communications du genre.
Une stratégie similaire chez Nordstrom a été lue par 200 % des gens. Comment est-ce possible ? « Les consommateurs étaient tellement impressionnés de constater que le magasin les avaient écouté qu’ils ont transmis le message à leurs amis », a répondu Nihal Mehta.
Pour terminer le marathon, John Caplan, président-fondateurs du détaillant en ligne OpenSky, a critiqué les détaillants qui passent la majeure partie de leur temps à chercher des solutions pour améliorer leur chaîne d’approvisionnement, l’efficacité de leur site internet (moteur de recherche, catalogue exhaustif, outil de comparaison des prix) et pour vendre le moins cher possible.
« Ça va pour des biens utilitaires. Mais pas pour des achats émotifs, a insisté le conférencier. Les gens ont besoin de se sentir inspirés, d’avoir du plaisir. Ils veulent de la serendipité. » L’homme d’affaires, dont le site compte un million de membres après seulement huit mois (150 000 transactions, 65 % de gens qui ont fait plus d’un achat), suggère aux détaillants d’aider les consommateurs confus devant trop de choix en créant des « boutiques » – de mini-sites, en quelque sorte – s’adressant à ceux qui partagent des intérêts communs.
« C’est le début du magasinage social », prédit John Caplan. À l’heure actuelle, il y a tellement de choix que les gens hésitent à faire des achats, intimidés par la complexité de l’offre qui leur est proposée. Ce n’est pas pour rien que 70 % des femmes américaines demandent de l’aide avant d’acheter quelque chose, a-t-il fait valoir.
****
Cette année, le congrès de la NRF, le plus important événement pour l’industrie du détail aux États-Unis, réunissait 24 000 personnes, un record. Du lot, un peu plus de 1000 provenaient du Canada.
Lisez les autres textes de notre journaliste Marie-Eve Fournier sur le sujet :
La science-fiction rejoint l'industrie du commerce de détail
L'économie touchée par trois «grands» problèmes, selon Bill Clinton
