(photo: 123RF)

Décathlon, numéro un mondial pour la production et la distribution d’articles de sports, a vécu une année 2018 « maussade » en France, mais de façon « assumée », en raison d’une réorganisation de ses magasins, d’un changement de stratégie et de l’effet « gilets jaunes ».

Si le chiffre d’affaires a décru en France, il a progressé de 5 % à 11,3 milliards d’euros au niveau mondial, a expliqué vendredi le responsable financier, Nicolas Belluye, à l’occasion d’une conférence de presse au musée olympique de Lausanne (Suisse).

L’enseigne, présente dans 51 pays, compte se développer encore à l’international en 2019.

En France, le groupe, non coté et qui appartient à l’Association familiale Mulliez (Auchan, Boulanger, Leroy Merlin), a ainsi réalisé des ventes en repli de 5 % à 3,14 milliards d’euros.

« Cette baisse des ventes est maîtrisée et non subie, car malgré elle, on a continué à soutenir une baisse de nos prix d’un côté et une expansion de nos magasins de l’autre », a expliqué M. Belluye.

En termes de résultats, le groupe a dégagé un bénéfice net de 497 millions d’euros, en repli de 19 % par rapport à 2017.

Plusieurs facteurs expliquent cette année « maussade », selon Décathlon.

« réorientation »

Une stratégie de « réorientation des magasins par pratique sportive, en les affinant le plus possible » a été mise en œuvre au printemps 2018, ce qui concrètement a occasionné des « perturbations » tant pour les vendeurs que pour les clients, a expliqué M. Belluye.

Les rayons des magasins ont ainsi été remodelés par sport (randonnée par exemple), affinés en pratique à l’intérieur de ce sport (trekking), et non plus par « univers » (montagne).

Cette réorganisation a conduit à « un décrochage des ventes » de l’enseigne, qui a perdu 7,4 % entre mars et juin, avant de se reprendre de juillet à octobre (-1,9 %), grâce à des « plans correctifs » au sein de chaque magasin.

« Malgré ces perturbations, nous n’avons pas renoncé à la baisse des prix (-3,4 % en France, -5 % au global) », a-t-il ajouté. 

Et, alors que l’automne semblait repartir vers des valeurs positives, le mouvement des « gilets jaunes » a plombé cette dynamique, M. Belluye estimant la perte en novembre/décembre à -15 % des ventes.

L’enseigne, créée en 1976 près de Lille, a par ailleurs décidé de prendre un virage stratégique assez radical : privilégier dans ses rayons ses marques propres, pour lesquelles elle a une réelle expertise et qui sont plus rentables, au détriment des grandes marques internationales, dans une proportion moyenne de 87 %/13 % en valeur.

De la place pour les marques internationales

Pour cela, le groupe a mis en place des équipes d’ingénieurs dédiés à la recherche et au développement, afin de concevoir des produits techniques spécifiques à prix accessibles, pour un total de 86 disciplines, « le but étant d’attendre une centaine de sports en 2020 ».

Les marques internationales « devraient retrouver leur place dans cette réorganisation », a souligné M. Belluye, chaque responsable local décidant dans sa zone de son assortiment, en fonction de sa clientèle et de sa zone de chalandise.

Le groupe a également décidé de miser, comme une majorité du monde de la distribution, sur la proximité, avec des magasins de centre-ville où les rayons, sur roulettes, sont poussés en fin de journée pour créer des « salles de sport » où sont dispensés des cours gratuits, a expliqué Nicole Quenouillère, responsable de la zone lyonnaise.

De même, un système de « test and buy » va être développé pour permettre aux clients de tester des produits avant achat, dans l’idée « d’augmenter le nombre de sportifs, partout ».

En juillet, le groupe avait connu un changement de dirigeant : Matthieu Leclerc, fils du fondateur de l’enseigne Michel Leclercq, avait quitté la présidence du conseil d’administration de Décathlon, où il siégeait depuis six ans, en raison de désaccords avec la holding Mulliez.

Il a été remplacé début décembre par Fabien Derville, dont la mère est une cousine de Gérard Mulliez, fondateur d’Auchan, venu de Leroy Merlin et Norauto.

L’actionnariat du groupe se partage entre les deux familles Mulliez et Leclercq, majoritaires, et les collaborateurs, actionnaires à 15 %.