Pour une toute première fois, la marque Elle Québec s'est alliée à un détaillant, RW&Co., propriété du groupe Reitmans, pour créer une collection de robes. Ce cobranding (alliance de marques) inédit ouvre la voie à de nouveaux types de partenariats dans le milieu canadien du vêtement, avide de profiter de la visibilité d'une telle «bible de la mode».

Désirant célébrer de façon particulière ses 15 ans, le détaillant montréalais RW&Co. cherchait depuis plusieurs mois un partenaire inusité. Et c'est en feuilletant un magazine que l'idée est venue à l'équipe de marketing. «Sur l'heure du midi, on prend souvent le temps de parcourir quelques magazines de mode, dont Elle Québec... Et un jour, ça a cliqué dans ma tête ; je me suis dit que cette publication guidait les femmes adeptes de mode et d'élégance, que c'était le partenaire qu'il nous fallait», raconte Karine Laparé, superviseure des relations publiques pour RW&Co.

Parfois les planètes sont bien alignées. Le magazine Elle Québec (publié par TC Media, qui édite aussi Les Affaires) souffle cette année ses 25 bougies, et il cherchait aussi un concept original pour souligner son anniversaire. Le magazine a joué les entremetteurs entre RW&Co. et Lagardère Active, le groupe détenant les droits d'exploitation modiaux de la marque Elle. Les dirigeants de Lagardère Active ont ainsi été charmés par l'idée de Karine Laparé. Le concept est simple : créer une collection capsule (quelques pièces seulement) de robes pour le temps des fêtes, à l'aide du designer et rédacteur en chef d'Elle Québec, Denis Desro.

Proposée en magasin et en ligne depuis le début de novembre, la collection a été annoncée en grande pompe sur le site Web et dans les pages du magazine.