Evik Asatoorian, président-fondateur de Rudsak. [Photo : Christian Blais]

Il aura fallu plus de 10 ans à Rudsak pour se risquer à l'extérieur du Québec. Une décennie plus tard, la populaire griffe montréalaise se prépare à conquérir le monde.

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Le président-fondateur de Rudsak, Evik Asatoorian, peine à réaliser ce qui arrive. «Vous savez, je n'aurais jamais cru une telle chose possible. Mais nous avons pris notre temps. Nous nous sommes bien préparés. Et c'est là où nous en sommes», constate le dirigeant du détaillant montréalais de manteaux, sacs à main et accessoires en cuir, sur le point de se lancer à l'international.

Arménien d'origine, immigré du Liban en 1979, Evik Asatoorian est devenu une figure incontournable de la mode montréalaise. Il est admiré par les uns autant que détesté par les autres. On lui reproche un caractère bouillant et changeant, une gestion chaotique des ressources humaines et une tendance à la microgestion.

Néanmoins, détracteurs comme admirateurs reconnaissent en l'homme un designer de talent et un homme d'affaires à succès - il achetait sa première maison à l'âge de 16 ans ! - qui a su bâtir une griffe qui fait aujourd'hui l'envie de bien des consommateurs.

«C'est un homme inspiré et inspirant, résume Linda Tremblay, directrice générale du Conseil des créateurs de mode du Québec. Il fait partie de ces gens qui ont le don de percevoir les tendances et de se trouver au bon endroit lorsque vient le moment de profiter d'une vague.»

Expansion en gestation

Malgré ses réussites, l'homme de 49 ans garde le profil bas et n'accorde que rarement des entrevues ; et quand il le fait, c'est à la presse fashion, à peu près jamais à la presse financière. Si bien que, même 20 ans après sa fondation, on sait bien peu de choses de cette entreprise, qui a suivi les traces des Danier Leather (Toronto) et Rugby North America (Montréal, devenue M0851) dans la fabrication et la vente de manteaux, sacs et accessoires de cuir haut de gamme.

«Rudsak et Evik Asatoorian sont des secrets bien gardés qui, à la façon d'Aldo Bensadoun [fondateur d'Aldo], s'affichent trop peu, déplore Bianca Barbucci, spécialiste en marketing et commerce de détail. Cette discrétion est peut-être stratégique. Mais elle le mène où ? Et lui apporte quoi ? Tu ne peux pas juste t'appuyer sur la qualité de tes produits pour les vendre. À un moment donné, il faut aussi le dire.»

Fort d'une nouvelle équipe de direction recrutée au cours de la dernière année et du soutien financier du Fonds de solidarité FTQ, Evik Asatoorian orchestre actuellement le développement de son «expansion internationale» vers les États-Unis, l'Europe et l'Asie.

Autant de marchés que Rudsak entend attaquer de front, dans l'ordre ou dans le désordre. Rien n'est encore certain, explique son président. «On peut planifier deux ou trois ans d'avance. On a une très bonne idée jusqu'en 2018-2019. Mais au-delà de cette limite, il y a trop de changements pour tout prévoir.»

La chaîne de magasins compte 32 boutiques, soit le double qu'en 2012. Elle embauche près de 500 personnes, dont 170 à son siège social de cinq étages sur le boulevard Saint-Laurent, dans le quartier Ahuntsic de Montréal. Discrète, l'entreprise à capital fermé enregistre des ventes de plus de «100 millions de dollars», concédera M. Asatoorian du bout des lèvres, ce qui résulte de croissances annuelles des ventes de «30 à 40 %» au cours des trois dernières années.

Le gros de ses revenus (60 %) provient des ventes dans ses magasins. Le reste (40 %) vient de ventes extérieures à son réseau, soit par la production de produits de marques maison pour des tiers (Maison Corbeil, Caroline Néron, Aldo), soit par la distribution de ses manteaux, sacs et accessoires dans un réseau de chaînes et de boutiques indépendantes. Ses propres produits se déclinent en trois marques, soit Rudsak, Rud by Rudsak et, depuis 2010, Atelier Noir, conçue à l'intention exclusive de Costco. Pour l'heure, seulement 5 % de ses ventes se font en ligne.

L'Ouest et les États-Unis

Après un automne mouvementé, où le détaillant a procédé à l'agrandissement de deux boutiques phares (au Carrefour Laval et au Toronto Eaton Centre) et à l'ouverture de trois autres (à Calgary et à Vancouver), Rudsak amorce 2016 avec l'intention d'achever d'abord son développement canadien. Rudsak veut ouvrir 13 boutiques supplémentaires dans le reste du pays d'ici 18 mois, ce qui porterait leur nombre à 45. Ensuite, l'entreprise entend se concentrer sur l'ouverture de boutiques américaines.

Ce n'est pas la première fois que Rudsak annonce son entrée aux États-Unis. Malgré ses nombreuses déclarations à cet effet au cours des dernières années, le détaillant ne compte encore qu'une salle d'exposition à New York (West 39th Street), pour présenter ses collections aux acheteurs de grandes chaînes comme Macy's, Nordstrom et Bloomingdale's, où ses produits sont parfois distribués.

Mais cette fois sera la bonne, assure Evik Asatoorian. Dès 2017, le détaillant montréalais veut ouvrir 12 boutiques au cours des trois premières années en sol américain, à raison de 3 à 4 boutiques par grandes villes, à commencer par New York, Boston et Chicago.

«On pourrait commencer aujourd'hui si on le voulait. Mais, comme en amour, les premières impressions sont importantes. On veut bien faire les choses, ne rien prendre pour acquis et ne surtout pas jouer aux hot shots qui savent tout. Nos trois premières boutiques [New York, Boston, Chicago] devront être parfaites.»

Marie-Claude Frigon, associée responsable du secteur du détail chez Richter, estime que cette stratégie des petits pas est probablement la bonne. «On dit souvent que les États-Unis n'est pas un seul pays, mais 50 États différents», illustre-t-elle.

Aux États-Unis, un marché de 350 millions de consommateurs, Evik Asatoorian croit pouvoir exploiter jusqu'à 300 magasins, chose qu'il n'aurait jamais envisagée au Canada. Rudsak n'entrevoit pas plus de 45 à 50 boutiques ici. «Vous remarquerez, dit-il, toutes les chaînes comme Mexx et Jacob qui ont ouvert entre 200 et 300 boutiques au Canada ont fini par tomber. Elles n'ont pu survivre lorsque les Zara, H&M et autres sont arrivées [au Canada].»

Londres et la Corée

Parallèlement, l'équipe de direction prépare aussi son expansion en Europe et en Asie. Quand et par quel moyen exactement ? À ce propos, le pdg se limite à indiquer que Londres accueillera sa première boutique en Europe. Château fort de marques internationales concurrentes, telles que Burberry et All Saints, la compétition y est plus que féroce. De plus, ailleurs en Europe, d'autres comme l'italienne Moncler s'élèveront assurément sur son chemin.

Des discussions sont en cours, et un «partenariat est possible» avec un grand détaillant ou le titulaire d'une franchise maîtresse, laisse entendre M. Asatoorian. «Ce qui est sûr, c'est que Londres deviendra notre vitrine mondiale. Si ça ne se concrétise pas en 2017, ce sera en 2018. C'est certain.»

Ce faisant, Rudsak affirme convoiter aussi l'Asie, un marché qu'exploitent déjà d'autres griffes québécoises, dont M0851 et Mackage, deux détaillants montréalais oeuvrant dans des créneaux similaires. En Asie par exemple, M0851 possède déjà des boutiques en Chine (Hong Kong et Beijing), de même qu'au Japon (Tokyo, Nagoya et Osaka).

Même si elle s'est déjà dite intéressée par le Proche-Orient, c'est à partir de la Corée du Sud que Rudsak semble maintenant vouloir aborder l'Asie. Disposant déjà de contacts et d'un accès à un centre de distribution coréen, Rudsak prépare son expansion sur ce continent au moyen de franchises maîtresses qu'elle vendrait à des partenaires.

Marie-Eve Faust, professeure à l'École supérieure de mode de l'UQAM, qui a longtemps vécu à Hong Kong, croit à la capacité de Rudsak de se faire un nom en Asie, où «les consommateurs aiment les grandes marques». «Si ça fonctionne, il lui faudra cependant être prêt à répondre à la demande, prévient-elle. Une rupture de stock est la pire chose qui puisse arriver à la réputation d'un détaillant qui veut réussir son entrée là-bas.»

L'expérience de franchisage, tentée à deux reprises (Saint-Sauveur et Chicoutimi), aura permis à Rudsak de comprendre son fonctionnement et de mettre sur pied un tel système ailleurs, explique M. Asatoorian. «On a beaucoup appris. Maintenant que l'intérêt international est manifeste, nous croyons qu'une croissance mondiale [hors États-Unis] par franchise, à raison de sept à douze magasins par pays, est possible.»

Les moyens d'y parvenir

Vouloir est une chose. Pouvoir s'offrir une telle croissance en est une autre. Car qui dit croissance, même au moyen de franchises, dit investissements de taille pour mettre à niveau ses infrastructures informatiques, de transport et de distribution.

Elliot Lifson, vice-président de Vêtements Peerless, en sait quelque chose. «Aller à l'extérieur ne se résume pas à ouvrir des magasins, insiste-t-il. Il faut se bâtir une clientèle, des équipes de travail qui comprennent qui tu es, s'assurer du transport des marchandises, des entrepôts, de la chaîne logistique au grand complet.»

L'automne dernier, le Fonds de solidarité FTQ a officiellement octroyé à Rudsak un prêt de 4,9 M$, somme que l'entreprise lui savait réservée depuis 2014. Cinq ans plus tôt, en 2009, Rudsak avait aussi reçu un coup de pouce de 950 000 $ provenant d'Investissement Québec et de 50 000 $ du ministère du Développement économique et de l'Innovation. Rudsak entend s'en servir pour se lancer à l'extérieur du pays.

Parallèlement, Evik Asatoorian s'est entouré récemment de poids lourds de l'industrie. Parmi eux : Jamie Charles Goulakos, autrefois vice-président de Liz Claiborne Canada, a été nommé vice-président principal et directeur général ; Barbara Epstein, anciennement de Jacob et Reitmans Canada, est devenue vice-présidente, marketing ; et surtout Terry Henderson, ex-président au Québec de J.C. Williams Group, s'est vu confier le poste de chef de l'exploitation de Rudsak. Le comptable de formation a fait carrière dans l'industrie du détail, notamment chez St-Hubert, Pentagone, Aritzia et Jacob. À titre de consultant, il a aussi fait partie du comité qui a conseillé le Fonds FTQ dans sa décision de prêter près de 5 M$ à Rudsak. Maintenant à la tête de la chaîne, c'est à lui qu'incombe la responsabilité de revoir sa structure pour permettre l'expansion espérée.

Ouverture du capital ou entrée en Bourse

L'implication d'autres partenaires financiers dans le capital de l'entreprise n'est pas exclue. Interrogé sur le sujet, Evik Asatoorian n'exclut pas d'éventuelles prises de participation dans son entreprise.

Cette avenue a permis à Frank & Oak de faire exploser sa notoriété au Canada et aux États-Unis. Fondée il y a seulement quatre ans, l'entreprise du quartier Mile End à Montréal profite d'un financement de 15 M$ US d'un groupe d'investisseurs, dont Investissement Québec, Lululemon et la californienne Goodwater Capital, partenaire notamment de Twitter et Facebook.

La propriété de Rudsak est actuellement partagée entre deux seules personnes : son fondateur, Evik Asatoorian, et - dans une bien moindre mesure - son bras droit depuis 1997, Donato Coticone, vice-président principal.

Mais cela pourrait changer, laisse entendre l'actionnaire principal. «Chaque jour, nous recevons des appels d'investisseurs intéressés par notre entreprise. Particulièrement dans la période actuelle, où le huard ne fait pas le poids face aux devises étrangères», s'amuse M. Asatoorian, avant de reprendre son sérieux.

«Il faut être prudent. Un partenariat d'affaires, c'est comme un mariage. L'argent ne serait sans doute pas le seul intérêt. Un partenaire devrait pouvoir apporter autre chose : une expertise, la connaissance d'un marché particulier, tout ce qui pourrait bénéficier à la marque.»

Est-ce que l'entreprise pourrait entrer en Bourse ? Des chaînes du détail du Québec l'ont fait, comme Brault et Martineau, Le Château, Dollarama, Alimentation Couche-Tard et, plus récemment, David's Tea. «Le fait de devenir public vient souvent avec des maux de tête, répond d'emblée M. Asatoorian. Cela dit, je suis ouvert à cela. Je ne suis pas fermé à cette possibilité. Mais pas aujourd'hui. Peut-être dans cinq ou dix ans. Pour l'instant, mon but est de nous assurer une bonne croissance.»

Rudsak : une concurrence d'abord locale

Montréal serait-elle devenue la nouvelle capitale nord-américaine du manteau et du sac de cuir ? Loin d'être une boutade, la question mérite d'être posée. Car, si une entreprise comme Rudsak s'ouvre de plus en plus à la concurrence internationale, ses rivaux les plus importants, y compris sur les marchés étrangers, sont surtout de Montréal. En voici deux.

M0851

M0851 est à coup sûr son concurrent le plus important. Fondée en 1987 sous le nom Rugby North America, l'entreprise était connue et déjà bien établie à Montréal lorsque Rudsak a vu le jour. Sa spécialité de toujours : le manteau et le sac de cuir haut de gamme, un marché que convoite aussi Rudsak. Contrairement à cette dernière toutefois, M0851 continue de fabriquer plus de 90 % de ses produits localement. Cherchant à dissiper la confusion, Rugby a changé de nom au début des années 2000 pour devenir M0851. L'entreprise de la rue Casgrain compte aujourd'hui 24 magasins dans cinq pays, dont le Japon.

Mackage

Créée en 1997, trois ans après Rudsak, Mackage constitue une menace croissante pour le détaillant du boulevard Saint-Laurent. Propriété d'App Group, société appartenant à la famille Elfassy, Mackage est devenue en peu de temps une des marques de manteaux les plus connues. Ses collections présentent des manteaux aux coupes ajustées en cuir, duvet et laine qui s'apparentent à ceux de Rudsak. En plus de ses ventes importantes en ligne, Mackage a ouvert des boutiques à New York et au Carrefour Laval, et un centre de distribution à Miami. Ses produits sont aussi distribués dans un vaste réseau de magasins tiers, répartis dans une vingtaine de pays d'Amérique, d'Europe et d'Asie.

Ce qu'il dit sur:

Les fermetures de boutiques

« Je n’ai jamais fermé de magasins, à l’exception d’un seul. C’était en 2000, sur une rue près du Centre Rideau d’Ottawa. Nous avions ouvert six mois plus tôt. Ottawa est un marché très conservateur, vous savez. Ils croyaient que nous vendions des vêtements de fétichisme. »

Les risques de cannibalisation

« Contrairement à ce que beaucoup croient, le lancement de la marque Atelier Noir pour Costco ne cannibalise pas et ne diminue pas la valeur de la marque Rudsak. C’est un peu comme Michael Kors par Michael Kors. On a pris le risque [de fonder cette marque à moindre coût], et on ne le regrette pas. »

La Loi sur la faillite et l’insolvabilité

« Je n’ai jamais fait faillite ou eu recours aux tribunaux pour me protéger des créanciers. Mon père disait que lorsque tu commences à le faire, tu trouves toujours le moyen de le faire par la suite. Tu finis par le faire toute ta vie. J’aime mieux tout payer, quitte à devoir fermer plutôt que de faire faillite. Malheureusement, beaucoup de gens font de l’argent avec cela aujourd’hui.

Le commerce électronique

« Seulement 5 % de nos ventes se font par voie électronique. Mais le potentiel est grand, les ventes de notre plateforme électronique sont susceptibles de devenir plus importantes que l’ensemble des ventes actuelles de notre entreprise. Dans cinq ans, elles atteindront 20 % de notre chiffre d’affaires.»

Rudsak en bref

Fondation : 1994 par Evik Asatoorian

Activités : Conception et vente de vêtements, et accessoires de cuir

Marques : Rudsak, Rud by Rudsak, Atelier Noir

Magasins Rudsak : 32 boutiques, dont 17 au Québec, 11 en Ontario, 2 à Calgary et 2 à Vancouver

Employés : 470 employés, dont 170 au siège social

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