Nespresso veut doubler sa présence au Canada


Édition du 30 Avril 2016

Nespresso veut doubler sa présence au Canada


Édition du 30 Avril 2016

[Photo : Bloomberg]

L'ouverture à Québec, le 22 avril, de la première boutique Nespresso de la Vieille-Capitale ne sera assurément pas la dernière, compte tenu des ambitions de son nouveau patron canadien.

En entrevue avec Les Affaires, Jean-Luc Valleix, président de Nespresso Canada, a confié vouloir doubler le nombre de succursales au pays au cours des trois prochaines années. Ainsi, le nombre de boutiques et d'espaces Nespresso passerait de 17 à 34.

«Mon ambition, en venant au Canada, est de faire en sorte que Nespresso devienne, sinon le leader, du moins le challenger numéro un du leader au pays», établit d'emblée Jean-Luc Valleix. Ce dernier a été, au début des années 1990, le premier grand responsable de l'implantation de Nespresso en France.

L'entreprise qui a commercialisé le premier système de café en capsule est présente au Canada depuis 2009, année où elle a ouvert son premier café sur la rue Crescent, au centre-ville de Montréal. Sept ans plus tard, Nespresso exploite 17 boutiques au pays, dont deux cafés boutiques qui ont pignon sur rue (à Montréal et à Toronto), cinq boutiques dans des centres commerciaux et sept espaces Nespresso installés dans des magasins La Baie du Québec, de l'Ontario, de l'Alberta et de la Colombie-Britannique.

Des géants à combattre

L'entreprise tente de se faire une place dans le marché du café en dosette, déjà passablement occupé au Canada. Nespresso estime que les consommateurs canadiens y dépensent annuellement de 750 M$ à 1 G$.

Des géants comme Keurig, propriété de l'américaine Green Mountain, et Tassimo, propriété de Kraft, domineraient le marché en Amérique du Nord. Selon les données de la société de recherche NPD Group, Keurig détient 57 % du marché de la vente de machines à capsules au pays, par rapport à 18 % pour Nespresso.

Au cours des dernières années, c'est du côté de l'Ontario, à Toronto et à Ottawa, que l'entreprise s'est le plus développée, grâce à un total de sept points de vente. Au Québec, Nespresso ne compte encore que trois boutiques ; celles de la rue Crescent, de la Place Sainte-Foy et du Carrefour Laval. Cette dernière est considérée actuellement comme la championne vendeuse en Amérique du Nord. Nespresso compte en plus deux espaces dans les magasins La Baie du centre-ville de Montréal et de la Place Laurier, et prépare l'ouverture d'un magasin éphémère aux Galeries D'Anjou.

«Je veux que Nespresso dépasse le statut de start-up au pays pour devenir une entreprise pérenne», insiste le président. C'est ainsi, annonce-t-il, que les ouvertures se poursuivront à un rythme soutenu au cours des prochaines années pour rapidement dépasser la trentaine.

À l'exception des commandes de capsules que les clients peuvent passer au téléphone ou sur le Web, seules les boutiques Nespresso vendent les dosettes de café en aluminium caractéristiques de Nespresso. Cette particularité la désavantage par rapport à ses principaux concurrents, qui distribuent leurs produits dans la plupart des marchés d'alimentation du pays.

Les capsules Nespresso ne sont pas disponibles chez les détaillants canadiens suivis par Nielsen. Par contre, certains produits «d'imitation» sont offerts en tablette. Selon Nielsen, ceux-ci représentent moins de 1 % des dépenses des Canadiens de café vendu en capsule ou en portions individuelles.

Par contre, les machines à café et autres produits Nespresso sont distribués à plus grande échelle dans plusieurs centaines de points de vente au pays, dont les succursales du Centre du rasoir, de Best Buy et de Déco Découvertes (Home Outfitters, à l'extérieur du Québec) qui, comme La Baie, appartient à la Compagnie de la Baie d'Hudson.

Jean-Luc Valleix, président de Nespresso Canada. [Photo : Dominick Gravel]

La conversion contre le plafonnement

L'entreprise suisse refuse de chiffrer ses ventes canadiennes, ou même la part de celles-ci dans l'ensemble des ventes de l'entreprise, présente dans plus de 60 pays. En entrevue à Montréal, son président canadien se contente de parler de «croissance annuelle [ventes et bénéfices] à deux chiffres» et de soutenir que depuis son arrivée au Canada en 2009, «aucun autre pays n'a connu de croissance plus rapide que le Canada». Cela dit, la croissance des ventes de ce segment du marché du café tend à ralentir, en particulier dans la vente de machines à café en capsules. Keurig a déclaré avoir vendu 7 % moins de machines pendant la période des fêtes de 2015 qu'au cours de la même période l'année précédente. Et loin d'être une situation passagère, l'entreprise déclarait en février un deuxième trimestre consécutif de baisse de ventes de capsules ; un désastre lorsqu'on sait qu'elles comptent pour 80 % des revenus de Keurig.

Refusant de mentionner les données de Nespresso, M. Valleix ne nie pas la situation. Mais pas au point, assure-t-il, de prévoir se lancer dans une course contre la montre dans l'espoir d'accaparer des parts d'un marché qui rétrécirait de plus en plus.

Positionné au Canada comme le produit le plus cher du marché, Nespresso prévoit au contraire profiter de ce statut haut de gamme ou «premium» pour sortir gagnant de cette situation. «Même si le marché atteint un seuil, il continuera à grandir grâce à un phénomène de conversion des propriétaires de machines concurrentes. (...) Après deux ou trois ans, poursuit le président, une part de ces consommateurs finissent par se poser des questions sur la qualité du produit, ce qui les mène inévitablement à considérer l'achat d'une machine Nespresso.»

De nouveaux bureaux sur l'avenue du Parc

Preuve que la multinationale est bien établie, l'entreprise prévoit déménager son siège social dans de nouveaux locaux montréalais cet automne. Nespresso quittera la rue de la Montagne, au centre-ville, pour s'installer plus à l'est, sur l'avenue du Parc.

D'une superficie de 35 000 pi2 sur deux étages, ces nouveaux bureaux comprendront, en plus de l'administration et son centre d'appels (58 employés, 24 heures sur 24), l'Académie Nespresso, destinée exclusivement à ses employés. Aucune formation ou dégustation n'est encore prévue à l'intention des clients.

À la une

Bourse: nouveaux records pour le Dow Jones et le S&P 500 à Wall Street

Mis à jour le 28/03/2024 | lesaffaires.com, AFP et Presse canadienne

REVUE DES MARCHÉS. La Bourse de Toronto est en hausse et les marchés américains sont mitigés.

À surveiller: Microsoft, Apple et Dollarama

28/03/2024 | lesaffaires.com

Que faire avec les titres de Microsoft, Apple et Dollarama? Voici quelques recommandations d’analystes.

Bourse: les gagnants et les perdants du 28 mars

Mis à jour le 28/03/2024 | LesAffaires.com et La Presse Canadienne

Voici les titres d'entreprises qui ont le plus marqué l'indice S&P/TSX aujourd'hui.