Michaels : de la concurrence à DeSerres débarque au Québec

Publié le 16/02/2012 à 15:46, mis à jour le 17/02/2012 à 14:06

Michaels : de la concurrence à DeSerres débarque au Québec

Publié le 16/02/2012 à 15:46, mis à jour le 17/02/2012 à 14:06

Par Marie-Eve Fournier

[Photo : Michaels Store]

Le détaillant américain Michaels, qui affirme offrir la plus vaste sélection qui soit d’articles pour réaliser des « projets créatifs », ouvrira sept magasins au Québec, l’automne prochain. En novembre 2010, Les Affaires avait révélé que l’entreprise cherchait des locaux au Québec pour y ouvrir ses premiers points de vente, après 17 ans de présence dans les provinces anglophones.

L’investissement atteindra 20 M$ sur 5 ans et quelque 600 emplois seront créés. Les adresses, en majorité dans la grande région de Montréal, n’ont pas été révélées. Tous les magasins doivent ouvrir le même jour. Le détaillant n’a pas voulu dire qu’elles sont ses ambitions à long terme, ni le potentiel dans le reste de la province.

En entrevue avec lesaffaires.com, John Menzer, chef de la direction du Michaels, a précisé que ces magasins auront une superficie d’environ 20 000 pieds carrés et qu’il préférait les locaux situés dans les méga-centres et les centres-villes. « Seulement un petit nombre de nos magasins se trouvent dans des mails traditionnels. Nous sommes une destination », affirme-t-il.

Au Canada anglais, on compte 88 magasins « qui sont un véritable succès », selon le dirigeant qui promet d’adapter son offre aux goûts des Québécois. Ainsi, les rayons de scrapbooking et de cuisine seront plus vastes tandis que l’offre d’articles floraux sera moins importante. Au total, quelque 40 000 produits (SKU) seront offerts.

« La culture québécoise est très différente. Nous voulions être préparés. Le processus a duré trois ans », affirme John Menzer, indiquant qu’une vaste étude de marché incluant des groupes de discussion, des questionnaires sur le Web et des rencontres individuelles avait été réalisée. En outre, tous les emballages ont dû être refaits pour y ajouter la traduction française, ce qui a pris deux ans et demi avec l’aide de TransPerfect, une entreprise de Montréal.

Les gérants des magasins ont été embauchés il y a un an et, depuis, ils sont en formation dans diverses succursales à travers le pays. Pour gérer le marché de l’Est du Canada, Guy Boisvert, un ancien de Loblaw et de Blockbuster a été recruté.

En 2010, le président de DeSerres ne s’inquiétait pas de la venue au Québec d’un rival qu’il a l’habitude depuis longtemps d’affronter ailleurs au pays « On se bat très bien avec eux. Ils ne possèdent pas la profondeur que nous avons dans les beaux-arts et les articles pour les enfants », avait déclaré Marc DeSerres, reconnaissant que chaque nouveau Michaels Stores provoque un effet de quelques semaines.

Michaels, dont le siège social est situé à Irving, au Texas, est le détaillant d’articles de loisirs créatifs le plus important en Amérique du Nord avec 1 060 magasins aux États-Unis et au Canada, en plus des 136 magasins Aaron Brothers.

 


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