Vitrine du détail: Metro satisfaite de la réponse à son app mobile


Édition du 05 Avril 2014

Vitrine du détail: Metro satisfaite de la réponse à son app mobile


Édition du 05 Avril 2014

La campagne de publicité a marqué les esprits : une femme, au travail, consulte sur son téléphone intelligent la recette qu'elle veut faire le soir même et sélectionne en un clic tous les ingrédients nécessaires sur sa liste d'épicerie. L'application mobile de Metro était lancée. C'était en septembre dernier.

Aujourd'hui, 4 500 recettes sont proposées et des améliorations ont été apportées. À la fin du mois de février, on a mis au point une quatrième version de l'app. Elle permet maintenant de lire le code à barres d'un produit au moment de le jeter quand il est vide pour qu'il s'ajoute à la liste d'épicerie. On a également ajouté un programme santé : pour certains produits, une indication d'«alternatives santé» apparaît pour guider le consommateur vers de meilleurs choix en la matière.

Conçue comme une extension de l'«écosystème numérique» créé en 2010, qui visait déjà une meilleure connaissance des clients et la personnalisation des offres, l'application mobile avait pour but de «faciliter la vie à nos clients et de les joindre là où ils sont, c'est-à-dire sur le mobile», explique Gino Plevano, directeur principal, stratégie et plateformes numériques. Selon le rapport de 2013 du Cefrio, un peu plus de la moitié des adultes québécois possèdent un téléphone intelligent ou une tablette (52 % par rapport à 36,2 % en 2012). Chez les 18 à 44 ans, le taux passe à 80,4 % (en comptant les propriétaires de baladeurs numériques, comme l'iPod).

Metro se dit convaincue que c'était l'outil à lancer pour ses consommateurs. «En un mois, on a dépassé notre objectif de nombre de téléchargements sur trois mois. Aujourd'hui, on a triplé l'objectif. C'était réellement un besoin de nos clients», ajoute M. Plevano, qui précise que les autres indicateurs sont également au vert : mise à jour de l'application, hausse du temps passé sur le site.

Objectif : ne pas perdre de clients

Dans la lutte vive que se livrent les supermarchés, toutes les stratégies sont bonnes pour sauvegarder ses parts de marché. Metro, avec l'ensemble de ses enseignes, est en tête des supermarchés au Québec. Dans ce contexte, la chaîne, qui compte plus de 350 points de vente au Québec (dont 211 Metro ou Metro Plus), cherche «à se démarquer», indique Marie-Claude Bacon, directrice principale, service des affaires corporatives.

La chaîne québécoise a de la concurrence sur le terrain numérique : Loblaws a misé sur PC Plus, un programme de fidélisation fondé sur les téléphones intelligents, tandis que du côté d'IGA/Sobey's, la direction a préféré la stratégie de la géolocalisation pour se démarquer.

Le but est moins d'attirer des clients que de garder la clientèle habituelle. L'application mobile a d'ailleurs été chargée en «grande majorité», selon Metro, par ses adhérents au programme de fidélisation. «On n'est plus sur le mode recrutement. On veut enrichir l'expérience des gens, notre relation avec nos clients existants. L'idée, c'est de ne pas les perdre. Ça coûte beaucoup plus cher d'aller chercher de nouveaux clients. Il vaut mieux bien comprendre nos bons clients, s'assurer de leur offrir les produits dont ils ont besoin et les remercier de leur fidélité, alors qu'ils ont beaucoup de choix pour aller faire leurs courses», explique Marie-Claude Bacon, qui insiste sur la voie de la personnalisation prise par Metro, «un positionnement très différent de celui des autres grandes surfaces», assure-t-elle.

Le programme de fidélisation Metro et moi affiche un taux de pénétration de 40 % dans les foyers québécois et compte 1,3 million de membres, selon Metro.

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