Les Québécois aiment bien se croire distincts des autres Canadiens. En ce qui a trait à la consommation, notamment. Eh bien, ils ont raison, prouve une étude inédite de la firme de recherche en marketing Nielsen, dont nous vous présentons les principales conclusions. Des chiffres qui dressent un portrait précis de vos clients.
Selon Nielsen, au Québec, 27 % des achats totaux sont faits dans des magasins à rabais, comparativement à 37 % en Ontario ; les Québécois magasinent davantage que les Canadiens ; les Québécois magasinent plus souvent que les autres Canadiens, mais achètent moins à chaque visite, et les marques maison les attirent moins ; leurs revenus sont inférieurs de 8 % à la moyenne canadienne ; et 11,5 % d'entre eux sont nés à l'étranger, par rapport à 20 % des Canadiens.
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Les résultats de cette étude ne surprennent pas Francis Parisien, directeur régional, Est du Canada, de Nielsen. Mais ils ont surpris ses clients hors Québec : «En prenant connaissance de notre étude, certains de nos clients, qui ne se doutaient pas du caractère distinct des consommateurs québécois, ont modifié leur stratégie pour s'adapter.»
Les Québécois se distinguent de plusieurs manières. S'ils aiment autant les voitures que les autres Canadiens, ils ont toujours préféré les compactes. Plus écologistes, les Québécois ? «Je ne crois pas, parce que l'attrait des Québécois pour les voitures compactes précède leur intérêt pour l'environnement, répond Renaud Legoux, professeur agrégé à HEC Montréal. Question de budget, peut-être.»
Parmi les détaillants de vêtements que nous avons rencontrés, on ne compte plus ceux qui nous ont affirmé que les Québécoises suivent la mode de plus près que les autres Canadiennes. «C'est vrai qu'elles ont une sensibilité particulière à la mode», reconnaît M. Legoux. Une opinion partagée par Jean-François Grenier, directeur principal de la société-conseil Groupe Altus.
Un dirigeant d'une chaîne d'épiceries disait que, si les comptoirs de fromages dans les épiceries ont la même dimension au Québec que dans le reste du Canada, ceux du Québec offrent des produits plus diversifiés, les Anglophones ayant un fort penchant pour les cheddars.
«Et ça ne date pas d'hier ; dans les années 1950, avant que l'UPA ne centralise tout et fasse disparaître les fromagers artisanaux, il y avait beaucoup de fromages au Québec», raconte M. Legoux.
S'il est un domaine où le caractère distinct du Québec se manifeste, c'est du côté de la production télévisuelle. Les séries américaines marchent beaucoup mieux au Canada anglais qu'au Québec. Le fait que la série La Petite Vie atteignait les quatre millions d'auditeurs dans les années 1990, soit plus de 50 % de la population, est probablement un phénomène unique en Amérique du Nord.
La dimension festive est particulièrement présente au Québec. Le grand nombre de festivals et leur popularité le prouvent. «Quand je rencontre mes collègues des autres provinces, ils me parlent régulièrement du côté hédoniste des Québécois, de notre constante recherche du plaisir», raconte M. Legoux.
«Quand une entreprise étrangère veut s'établir au Québec, tout comme une entreprise québécoise qui songe à s'établir ailleurs, il ne lui suffit pas de savoir que c'est différent, explique M. Legoux. Vous devez connaître les lois spécifiques à votre produit ou votre service pour chaque État ou chaque province où voulez vous établir. Et connaître l'attitude des consommateurs envers votre produit ou service.»
Par exemple, si le type de produit que vous offrez est peu répandu dans le nouveau marché que vous convoitez, ça peut représenter une belle occasion d'affaires pour vous, mais ça peut aussi signifier que ces consommateurs ne s'intéressent pas à ce genre de produit. Ce n'est pas parce que les boucheries d'un quartier juif n'offrent pas de viande de porc que c'est une bonne occasion d'affaires pour vous.
