Le Château estime que le marché des vêtements et accessoires de mariés est suffisamment attrayant pour contribuer à sa relance.

Avis aux marchands et aux couturières de la Plaza Saint-Hubert de Montréal: la concurrence pourrait être sur le point d'augmenter dans le secteur des robes et des accessoires de mariés.

La chaîne de magasins Le Château a décidé d'investir en force le marché lucratif du mariage, jusque-là à l'abri de la concurrence des grands détaillants. Après avoir testé le marché sur sa plateforme Web, voilà que le détaillant montréalais a entrepris l'aménagement de salons privés, où les futurs mariés, accompagnés de leurs bouquetières, de leurs filles et de leurs garçons d'honneurs, peuvent maintenant être reçus pour une mégaséance de magasinage prénuptial. Il suffit de prendre rendez-vous.

C'est la dernière stratégie d'un ensemble de mesures mises en place par l'entreprise québécoise au cours des dernières années afin de renouer avec la croissance. «L'institution du mariage regagne ses lettres de noblesse, et nous nous positionnons pour en profiter», a déclaré Franco Rocchi, vice-président principal, ventes et exploitation de Le Château (Tor., CTU).

Une chaîne affaiblie

Durement touchée par le commerce en ligne et l'arrivée au pays de concurrents étrangers (Forever 21, H&M, Zara, etc.), la chaîne du couple montréalais Herschel et Jane Silverstone Segal doit composer depuis sept ans avec une suite quasi ininterrompue de recul de ses ventes et de pertes financières.

L'entreprise n'a pas encore dévoilé les résultats de son dernier exercice mais, pour les trois premiers trimestres de 2016, ses revenus ont continué de baisser, avec un recul de 4,5 %, pour s'établir à 164 millions de dollars (M$). La perte nette a atteint 28,5 M$, l'équivalent de 0,95 $ l'action. La chute des ventes des magasins comparables a cependant commencé à ralentir, grâce surtout à la fermeture de magasins déficitaires et à la hausse des ventes en ligne (+ 50,6 %).

En 2015, l'entreprise a fermé un total de 11 magasins. Au cours de son exercice 2016, elle en aura fermé le double, 8 de plus que les 14 envisagés. Au cours des deux prochaines années, Le Château prévoit continuer sur cette lancée jusqu'à ce qu'elle atteigne un plancher de 171 magasins à la fin de 2018. Si tout se déroule comme prévu, la taille de son réseau de boutiques aura fondu de 20 % en trois ans.

Un marché en transformation

Ce sont les magasins-entrepôts, ces big box ouverts par dizaines dans la foulée de la multiplication des mégacentres (power center) dans les années 1990 et 2000, qui sont les plus visés par les fermetures. Malgré tout, les ventes des magasins-entrepôts comparables ont encore chuté de 7 % au cours des neuf premiers mois de 2016.

«À une certaine époque, les centres commerciaux étaient des lieux de rencontre et de magasinage pour les jeunes. Plus maintenant. Le centre commercial comme lieu de socialisation, ça n'existe plus. Tout ça est fini», analyse Franco Rocchi.

C'est dans ce contexte que l'entreprise tente de réduire la taille de son réseau, au fur et à mesure que ses baux arrivent à échéance. Les magasins situés en périphérie des villes-centres, dans des centres commerciaux régionaux ou dans des marchés considérés comme tertiaires sont aussi appelés à fermer boutique.

«Les propriétaires de ces locaux le savent et se montrent beaucoup plus conciliants au moment de renégocier les baux, observe M. Rocchi. Certains vont maintenant jusqu'à offrir de louer au pourcentage de nos ventes, chose qu'on ne voyait pas par le passé. Du coup, des magasins voués à la fermeture redeviennent soudainement profitables.»

C'est le genre de changements dont tente de profiter Le Château. Pour la première fois, réalise l'entreprise, son avenir n'est plus lié à sa présence physique, près de sa clientèle. Grâce au web, son offre n'est plus limitée à l'espace disponible en boutique ni au seul territoire canadien. La faillite récente de la concurrente californienne BCBG Max Azria Group, très présente dans le marché des robes de soirée, avec plus de 50 boutiques au Canada, jouera en sa faveur, estime M. Rocchi.

Le retour du mariage

Selon ce dernier, le moment ne saurait être mieux choisi pour s'avancer davantage dans le créneau des vêtements et des accessoires de mariés. Un marché que le doyen du commerce de détail refuse de chiffrer, mais qui serait suffisamment attrayant pour contribuer à la relance du détaillant.

Diplômé en anthropologie de l'Université McGill, M. Rocchi se dit convaincu que l'institution du mariage est promise à un grand retour en force. À ses yeux, la lutte de la communauté LGBT pour l'obtention du droit au mariage aurait eu pour effet de revaloriser l'institution, en particulier auprès de la génération du millénaire qui s'est jointe à la cause.

Les services pour mariés sont ouverts sept jours par semaine sur rendez-vous et proposent une quarantaine de styles de tenues, dont plus de 65 % sont confectionnées au Québec.

En juillet 2007, l'action de Le Château avait atteint un sommet de 16,50 $, puis avait baissé à 5$ en juillet 2013. Près de quatre ans plus tard, le titre se négocie sous la barre des 0,20$.

65 %
C'est la proportion de tenues de marié offertes par Le Château qui sont confectionnées au Québec.