Aldo ne serait pas devenue le leader mondial que l’on connaît si elle avait tenté de s’adresser à tout un chacun, selon Ian Richards, spécialiste de la relation client au sein du détaillant de chaussures.
Aujourd’hui, la génération du millénaire est devenue incontournable, et c’est par l’analyse des données la concernant que le détaillant entend demeurer au sommet, ajoute-t-il.
Ian Richards est vice-président, analyse et gestion de la relation client (CRM) du Groupe Aldo depuis bientôt un an. Le Néo-Zélandais de naissance prenait la parole récemment à l’occasion d’une conférence du Groupe Les Affaires.Selon lui, nul détaillant sérieux n’a les moyens aujourd’hui de faire fi de cette génération et des données permettant de mieux la saisir.
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Nés entre le milieu années 1980 et l’an 2000, les plus vieux de la génération du millénaire sont maintenant âgés dans le début de la trentaine. Aux États-Unis, ils sont déjà responsables du tiers des dépenses de consommation. Au moins le tiers aura un diplôme universitaire à son entrée sur le marché du travail. Et qu’on le veuille ou non, explique le spécialiste, ce sont eux qui dicteront le développement de l’économie américaine au cours des 30 prochaines années. L’année dernière seulement, ces jeunes ont affiché des dépenses de consommation de 600 milliards de dollars américains.
À l’écoute des jeunes
Devant un tel bassin de consommateurs, la question n’est pas tant de savoir s’il vaut la peine de développer une présence sur les réseaux sociaux ou non, soutient le représentant d’Aldo. « Vous pouvez choisir de bouder les réseaux sociaux. C’est votre droit. Mais si vous n’y êtes pas, vous pouvez être certain que les milléniaux en parlent sur Facebook ! »
Pour connaître ce genre de détail, et bien plus, une entreprise n’a d’autres choix que de tenter, par immersion, de se coller à la réalité de ses clients. Votre site Web, il faut l’essayer vous-même, tenter de percevoir l’expérience qu’il procure du point de vue du consommateur de cette génération. Les commentaires reçus doivent être pris au sérieux. « Il faut apprendre de ceux-ci, en particulier des commentaires négatifs, et tenter de saisir les attentes de leurs auteurs. »
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Ces feed-back négatifs se propagent jusqu’à six fois plus rapidement que les commentaires positifs, rappelle M. Richards. D’où l’importance de saisir l’occasion pour comprendre le consommateur, mais aussi pour corriger rapidement la situation décriée.
Comme d’autres, la torontoise Indigo le sait et assure en permanence une veille des réseaux sociaux afin de réagir à la moindre question ou au moindre commentaire demandant une intervention rapide, explique Mathieu Trahan, directeur du marketing pour l’Est du Canada.
À force de mesures et d’analyses des données recueillies, les experts ont compris que les milléniaux, par exemple, constituent une génération exigeante pour qui ne cherche pas à les rejoindre (ou le fait de la mauvaise façon), affirme M. Richards. Consommateurs avertis, ayant intégré les technologies dès la naissance, les milléniaux sont de fait généralement perçus comme des êtres individualistes, multitâches de nature et dotés d’une confiance parfois démesurée en eux et en leurs moyens.
C’est ainsi, grâce à la cueillette de données minutieuse, qu’Aldo a appris que, bien que seulement 15 % de leurs clients de la génération du millénaire achètent des produits en ligne, 70 % d’entre eux ont choisi un produit en ligne avant d’aller l’acheter en magasin.
Du temps, de l’argent et de l’humilité
Comment arrive-t-on à une telle connaissance ? En recueillant des informations aussi souvent que possible, à chaque point de contact avec le consommateur. Par point de contact, on entend bien sûr ses visites en magasin, mais également ses recherches en ligne, ses communications avec le service à la clientèle, ses interactions sur les médias sociaux et même ses comportements de consommateurs, détectés par ses mouvements et goûts perçus en magasin, grâce notamment à des outils de géolocalisation.
C’est par l’analyse de telles données qu’Aldo a décidé de réduire de moitié le nombre de courriels envoyés à ses consommateurs. Ce faisant, elle est parvenue à accroître ses ventes de 40 %, grâce à des courriels mieux ciblés, au contenu plus pertinent, et envoyés au bon moment de la journée, de la semaine ou de la saison, selon les habitudes du consommateur, résume-t-il.
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Évidemment, pareille capacité n’est pas apparue du jour au lendemain. L’introduction de nouveaux outils informatiques et la formation du personnel sont absolument nécessaires.
« Il faut demeurer humble au début et profiter de chaque petite information laissée ici et là par le consommateur », conseille M. Richards. Chez Aldo, en plus d’une batterie de consultants externes, douze spécialistes travaillent à l’interne spécifiquement à l’enrichissement et à la lecture des données recueillies sur leurs consommateurs.
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