La vitrine du détail: Internet ouvre d'autres portes à Aldo


Édition du 19 Juillet 2014

La vitrine du détail: Internet ouvre d'autres portes à Aldo


Édition du 19 Juillet 2014

Par Pierre Théroux

Magasin Aldo à Hong Kong

Déjà présent dans plus de 80 pays, le géant canadien Aldo n'entend pas arrêter son périple autour du monde. Mais son déploiement international ne se poursuivra pas obligatoirement par l'implantation de boutiques éponymes ou autres points de vente. La croissance du commerce en ligne amène en effet le détaillant de chaussures qui compte 1 790 magasins à revoir son modèle de commercialisation, qui était axé principalement sur la vente en boutiques, pour s'établir dans de nouveaux territoires ou accroître les ventes dans certains pays où les enseignes Aldo ou Spring sont déjà connues.

«Les habitudes des consommateurs changent. Et Internet nous ouvre d'autres portes», souligne le président de Groupe Aldo international, Norman Jaskolka.

Aldo est d'ailleurs à revoir son approche en Chine, où elle a mis les pieds il y a plus de trois ans et où elle compte une vingtaine de boutiques. Dans ce pays de 1,3 milliard d'habitants, «Internet est en pleine croissance, ce qui n'était pas le cas quand on s'y est implantés. Et les achats en ligne de chaussures et vêtements sont très importants», constate M. Jaskolka, qui pilote le développement de l'entreprise dans les marchés étrangers depuis près de 15 ans.

Mais l'entreprise est consciente que l'accroissement des ventes en ligne en Chine passe par la reconnaissance de sa marque, donc par l'établissement d'un magasin phare qui lui fait pour l'instant défaut. «On ne peut pas générer de ventes importantes par Internet si on n'a pas de flagship», dit M. Jaskolka, qui lorgne entre autres des rues commerçantes prestigieuses à Beijing et à Shanghai, «où le loyer est très cher, car il tient aussi compte de cette valeur marketing».

Norman Jaskolka, qui pilote le développement d'Aldo dans les marchés étrangers depuis près de 15 ans.

Fort potentiel de croissance en Asie et au Moyen-Orient

La Chine n'est pas le seul pays d'Asie dans la ligne de mire d'Aldo. L'Inde, où l'entreprise compte 23 magasins Aldo et implantera son enseigne Call It Spring à l'automne, offre aussi un potentiel de développement. Pour le détaillant, l'équation est démographique : la population mondiale augmentera d'un milliard de personnes d'ici 2025, dont 450 millions en Asie. De plus, ces régions du monde connaissent «une forte urbanisation, ce qui est un terrain propice au commerce de détail», fait valoir M. Jaskolka.

Par ailleurs, ce sont aussi 450 millions d'habitants qui s'ajouteront en Afrique et au Moyen-Orient au cours des 10 prochaines années, où Aldo entend aussi accroître sa présence. «Nous avons déjà de forts réseaux de franchisés qui nous permettront d'y accélérer notre croissance.»

L'Europe, qui regroupe 160 magasins, n'est pas en reste. «Il y a un énorme potentiel pour réaliser des ventes dans chacun des pays européens. Dans ceux où nous n'avons pas de magasins ni l'intention d'en implanter, on y sera par l'intermédiaire d'Internet», précise M. Jaskolka, qui dirige une équipe de 150 personnes, parmi les 1 300 employés du siège social à Montréal.

Le continent européen compte non seulement plusieurs centaines de millions d'habitants, mais aussi un très important flot de touristes, dont un grand nombre proviennent de pays émergents où Aldo entend justement s'implanter ou faire davantage sentir sa présence. «L'Europe peut aussi servir de vitrine pour des consommateurs d'autres pays.»

Aldo s'y est d'abord établie à Londres en 2002, dans une vaste offensive visant à s'étendre et à ouvrir 400 magasins hors des frontières nord-américaines. «Aldo n'étant pas une marque connue, il fallait d'abord se donner une notoriété en s'implantant dans une capitale de la mode, avant de pouvoir rayonner ailleurs dans le monde.»

Call It Spring ou Aldo, selon les marchés

La capitale anglaise a été choisie, au détriment de Paris, parce qu'elle est «plus internationale et qu'il y a moins de bureaucratie qu'en France», explique Norman Jaskolka. Aldo réussit même à avoir pignon sur Oxford Street, une rue branchée de Londres, où elle a aussi ouvert sa première boutique Call It Spring il y a plus d'un an. Sans succès toutefois : la boutique de cette enseigne à bas prix a récemment fermé.

«Ce n'était pas un véritable magasin flagship», commente M. Jaskolka. Il s'empresse toutefois d'ajouter que les 20 concessions Spring implantées au printemps 2012 dans les grands magasins Debenhams font meilleure figure. À preuve : le détaillant anglais en compte aujourd'hui 46 et en ajoutera une quinzaine d'autres d'ici septembre.

Selon M. Jaskolka, l'enseigne Spring est populaire dans des pays du Moyen-Orient et d'Amérique latine. «Dans des pays où les consommateurs ont moins d'argent, Spring offre peut-être une meilleure occasion que la marque Aldo», dit-il. Ailleurs, «il faut améliorer la perception de cette marque».

Résultats : Aldo, qui réalise 40 % de ses ventes à l'extérieur de l'Amérique du Nord, prévoit augmenter ce ratio aux deux tiers d'ici 2025.

Aldo ne délaisse pas pour autant le marché américain. Elle y exploite près de 500 boutiques, comparativement à 379 au Canada, en plus des 510 points de vente de la marque Spring dans la chaîne de magasins J.C. Penney.

Pour réaliser ses ambitions, l'entreprise a annoncé en début d'année un projet d'investissement de 363 millions de dollars et l'embauche de 400 personnes au cours des cinq prochaines années afin de prendre le virage numérique. Aldo recherche entre autres des spécialistes du commerce en ligne et du marketing interactif et social. L'entreprise emploie environ 20 000 personnes, dont 2 500 au Québec.

À la une

Bourse: Wall Street finit en hausse, record pour l’indice S&P 500

Mis à jour le 27/03/2024 | lesaffaires.com, AFP et Presse canadienne

REVUE DES MARCHÉS. La Bourse de Toronto a gagné près de 200 points mercredi.

À surveiller: CGI, Alimentation Couche-Tard et BRP

27/03/2024 | Denis Lalonde

Que faire avec les titres de CGI, Alimentation Couche-Tard et BRP? Voici quelques recommandations d’analystes.

Bourse: les gagnants et les perdants du 27 mars

Mis à jour le 27/03/2024 | LesAffaires.com et La Presse Canadienne

Voici les titres d'entreprises qui ont le plus marqué l'indice S&P/TSX aujourd'hui.