La chaîne de vêtements GAP a été obligée de s'excuser suite à la diffusion de cette publicité jugée raciste.
C'est l'une de ces polémiques dont les médias sociaux ont le secret.
Dans le cadre de sa campagne de lancement d'une ligne de vêtements conçue en partenariat avec la présentatrice Ellen de Generes, GAP a publié cette publicité sur les réseaux sociaux. Accompagnée du slogan «Rencontrez les enfants qui démontrent que les filles peuvent tout faire», la réclame met en scène quatre gamines de la troupe Le Petit Cirque dans des poses plus ou moins énergiques.
meet the kids who are proving that girls can do anything.
— GapKids (@GapKids) 2 avril 2016
check out #GapKidsxED: https://t.co/qbR13BsWIL pic.twitter.com/e47gVghHt0
L'objectif de la campagne était d'encourager les petites filles à être qui elles veulent, à concrétiser toutes leurs passions quelles qu'elles soient.
Jusqu'ici, rien de problématique.
Sauf que la position de la petite afro-américaine au centre de la photo a choqué plusieurs personnes. Plus petite que les autres, elle sert en effet de repose-bras à une jeune fille blanche plus grande qu'elle. Comme l'illustrent les tweets ci-dessous, ce détail a provoqué l'ire de plusieurs utilisateurs de Tweeter:
@GapKids proving girls can do anything... unless she's Black. Then all she can do is bear the weight of White girls. #EpicFail
— Fatima La'Juan Muse (@TheTherapyDiva) 2 avril 2016
@GapKids someone needs to get fired. it was ignorant in the first place to have 1 token black girl, then you make her the arm rest?
— La Única (@KALIUCHIS) 3 avril 2016
Pour corroborer leurs interprétations, certains pointent également la vidéo promotionnelle de GAP dans laquelle la petite fille noire apparaît beaucoup plus silencieuse, timide et en retrait que ses camarades.
Effet viral aidant, l'affaire a pris une telle ampleur que la marque a du présenter ses excuses. Interrogée par le Daily Mail, la représentante de GAP Debbie Felix a ainsi déclaré: «En tant que marque qui a promu la diversité et l'inclusivité pendant 46 ans, nous comprenons les débats suscités par notre publicité et nous excusons auprès de ceux qui se sont sentis offensés.»
Si la marque a promis de retirer la photo incriminée, elle apparaît toujours sur Twitter à cette heure.
Mais l'histoire ne s'arrête pas là.
Depuis, on a appris que les deux filles au centre de la controverse sont en fait soeurs. Leur mère n'est autre que Brooke Smith, actrice surtout connue pour ses rôles dans Grey's Anatomy et Ray Donovan. En 2008, elle et son mari ont adopté la petite Lucy Dinknesh Lubensky d'origine éthiopienne. Face à la polémique, l'actrice a appelé tout le monde à se calmer, expliquant que sa plus jeune ne parlait pas dans la vidéo parce qu'elle était simplement trop timide.
@TheRoot girl with arm resting on her shoulder is her sister She didn't talk in video because she was 2 shy. everyone needs to calm down.
— Brooke Smith (@Iam_BrookeSmith) 3 avril 2016
Mais surtout, par une subtile ironie, ce débat enflammé a permis d'exhumer une publicité GAP datant de l'an dernier que personne n'avait alors relevé. Une publicité quasi identique, à un détail près: c'est une gamine blanche qui servait alors de repose-bras à une gamine noire. De quoi prolonger la discussion encore pendant plusieurs heures...
Does the @GapKids pic on the left make the pic on the right okay? Let's debate pic.twitter.com/rCFbK4uG5y
— Matthew A. Cherry (@MatthewACherry) 3 avril 2016
Mine de rien, cette polémique en dit long sur la difficulté pour les marques de composer aujourd'hui avec les sensibilités et susceptiblités de chacun. À l'heure où les médias sociaux peuvent transformer la moindre erreur en tempête médiatique, tous les détails doivent être pris en compte et la communication peaufinée en cas de problème.
En s'excusant promptement sans en rajouter, mais aussi en laissant la machine médiatique éteindre le feu par elle-même, GAP a brillamment manoeuvré pour étouffer la crise naissante.
