On ne ferait pas le voyage jusqu'en Suède pour le magasinage. Les commerces de Stockholm ne sont pas aussi spectaculaires que ceux de Londres et de New York. Mais le berceau des géants Ikea et H&M ne manque pas d'idées originales pour autant. Ses concepts de centres commerciaux sont particulièrement novateurs. Notre journaliste Marie-Eve Fournier y a accompagné une délégation québécoise, question de trouver des sources d'inspiration pour les détaillants d'ici.

Les Suédois sont passés maîtres dans l'art de créer de toutes pièces des cités autour de centres commerciaux. Baptisés lifestyle centers par les Américains, ces gigantesques complexes regroupant des magasins, des restaurants, des centres de loisirs, des bureaux et des résidences se multiplient au pays d'Abba. Et face à l'accroissement de la concurrence, les propriétaires rivalisent d'originalité pour séduire les clients.

D'ici deux ans, pas moins de 20 centres commerciaux sortiront de terre en Suède. De nouvelles destinations qui feront augmenter de 7 millions de pieds carrés la superficie de vente dans le pays, précisait Agneta Uhrstedt, secrétaire générale du NCSC, le Nordic Council of Shopping Centers, lorsque nous l'avons rencontrée, début octobre.

L'un d'eux, Emporia, a accueilli ses premiers clients il y a quelques semaines. Son architecture est à couper le souffle : murs en verre et tiges d'acier qui ont la forme de vagues, escaliers étourdissants, toit vert qui sert de belvédère pour admirer la ville de Malmö. Sa construction a duré quatre ans, et l'investissement s'élève à 273 M$ CA. Comme d'autres propriétaires immobiliers, Steen & Ström a commencé par construire le centre commercial (68 000 mètres carrés) et des locaux pour bureaux (11 000 mètres carrés), mais le projet comprendra aussi 2 500 maisons d'ici 2016.

D'autres gros centres de type ABC prennent de l'expansion. Ce concept, qui existe depuis les années 1950, regroupe une galerie marchande, des magasins en bordure de rue, des habitations et des entreprises, d'où l'acronyme ABC (Arbete - Bostad - Centrum) qui signifie littéralement Travail-Maison-Centre. En 1970, les banlieues suédoises comptaient déjà 72 centres de ce genre. L'idée était de créer des endroits totalement indépendants des villes, en regroupant tous les services nécessaires aux résidents.

Aux États-Unis, où on veut aussi recréer des centres-villes dans les banlieues qui n'en ont pas, certains lifestyle centers comprennent des résidences et des bureaux, mais pas tous. Au Québec, le Quartier Dix30 est le concept qui se rapproche le plus de ce qu'on peut voir en Suède, avec l'ajout continuel de services (banque, clinique, etc.). Par contre, les habitations en périphérie n'ont pas été construites par le propriétaire du centre commercial, Devimco.

À Nacka, à une vingtaine de minutes en voiture du centre-ville de Stockholm, vers le sud-est, se trouve Sickla, un bon exemple de centre ABC. «Nous ne sommes pas un centre commercial. Nous sommes une ville !» a tenu à préciser d'entrée de jeu Susanne Åhlén, directrice de la location d'Atrium Ljungberg, propriétaire du site depuis 1997.

Sickla a été aménagé dans les bâtiments d'une ancienne usine en briques rouges où l'on fabriquait des moteurs diésel. De nouveaux bâtiments ont été ajoutés pour abriter 145 magasins, des locaux pour bureaux, 15 restaurants, 2 supermarchés, une école, une bibliothèque ainsi qu'une clinique médicale et dentaire. Près de 13 millions de visiteurs s'y rendent chaque année. C'est déjà beaucoup, mais Susanne Åhlén précise que des locaux pour bureaux et des résidences seront bientôt ajoutés. «La fin de semaine, nous avons trop de clients, mais du lundi au vendredi, il en faut davantage.» La construction des appartements et des condos débutera en 2015.

Attirer comme Time Square

C'est aussi la stratégie adoptée par Kista Galleria (180 magasins), à 10 kilomètres au nord de la capitale. Le centre commercial, qui accueille 18 millions de personnes par année, loue des locaux à Ericksson, IBM et Nokia. Sur le toit, on compte 406 logements pour étudiants, ainsi qu'un hôtel. La station de métro attire aussi beaucoup de personnes en provenance des quartiers résidentiels voisins. Tout ce beau monde remplit chaque midi la foire alimentaire, la plus importante de Suède (6 000 repas par jour). Mais à la veille de l'ouverture d'un nouveau concurrent à un jet de pierre - le Mall of Scandinavia, deux fois plus gros, en 2015 ou 2016 -, Kista Galleria ne cache pas ses ambitions : «Nous voulons attirer les gens 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, comme le fait Time Square», affirme Jan Gösbeck, directeur du centre commercial.

«Nous voulons développer un concept difficile à copier, ajoute sa collègue Linda Estensthal, responsable du marketing. Quelque chose que les Scandinaves, qui ne pensent qu'à la vente au détail, ne feraient pas.» Ainsi, une partie du stationnement sous-terrain était en train d'être transformée en piste de go-kart électrique lors de notre visite. Cette activité s'ajoutera au cinéma et aux allées de quilles. Une autre aire de restauration est aussi dans les plans.

Ces projets de centres ABC sont facilement acceptés par les Villes et par les Suédois, affirment les deux promoteurs que nous avons rencontrés, parce qu'ils augmentent le parc immobilier autour de Stockholm, où les habitations manquent cruellement. Kista Galleria ajoutera bientôt 300 logements pour étudiants sur son toit. «Nous voulons passer de centre commercial à ville», dit Linda Estensthal.

Mood réinvente le concept du centre commercial

Les Suédois innovent aussi au centre-ville de Stockholm, où le petit nouveau, Mood, invente une nouvelle formule de centre commercial. Traditionnellement, les mails misent sur leurs locataires principaux (anchor tenants) pour attirer les clients. Ce sont les La Baie, Sears, Zellers et Simons de ce monde. Mood mise plutôt sur des restaurants tenus par des chefs renommés. Les boutiques y sont pour la plupart exclusives et haut de gamme. «Nous voulions créer un endroit qui offrirait plus que le magasinage, avec une approche très émotionnelle, explique Pelle Bengtsson, directeur de la location de Mood, ouvert depuis mars. C'est pourquoi nous avons débuté avec des restaurants. Ils font vivre Mood du matin jusqu'à la nuit.»

Les lieux où les gens bougent, comme les aéroports et les gares ferroviaires, ont été étudiés afin de comprendre les besoins des personnes en mouvement. Ainsi, les boutiques dernier cri se trouvent dans un corridor sombre où la musique rythmée est bien présente. Les commerces plus classiques ont été installés dans un corridor blanc où des gazouillis d'oiseaux remplacent la musique. «Nous avons observé que les clients ralentissent le pas lorsqu'ils entrent dans la section blanche», rapporte Pelle Bengtsson.

Un service de concierge est offert aux travailleurs qui manquent de temps, des locaux en forme de cabanes d'oiseaux ont été construits sur le toit. Ils sont loués aux professionnels du quartier pour des réunions. Les entrées sont immanquables grâce à des oeuvres d'art modernes et géantes. À elles seules, les toilettes valent le détour. Mood souhaite que ses clients quittent le centre commercial «comme ils quittent Disneyland, en disant wow !»

Le hic, c'est que les restos sont bondés, mais pas les magasins. Le positionnement haut de gamme serait notamment en cause. Dans une ville de 1,8 million d'habitants, l'offre excède la demande, jugent les experts à qui nous avons parlé. Mood compte 62 locataires sur 10 500 mètres carrés. Son propriétaire prévoit attirer 5 millions de clients la première année.

6 À peine plus peuplée que le Québec, la Suède a donné naissance à 6 des 250 plus importants détaillants du monde sur le plan des ventes. En comparaison, le Canada (cinq fois plus populeux que la Suède) est présent neuf fois dans ce classement et le Québec, trois fois (Couche-Tard, Metro, Rona).

Attirer par le ventre

On est habitués à voir des restaurants dans les grandes surfaces comme Walmart (McDonald's), Zellers et Ikea. Et on n'a qu'à penser au magasin Eaton du centre-ville de Montréal ou même aux anciens Woolco pour réaliser que le concept ne date pas d'hier. Mais de là à installer un resto dans une boutique de vêtements ? C'est pourtant ce que fait la chaîne Indiska, dont les vêtements sont inspirés de l'Inde. Plusieurs adresses comme celle-ci, dans le centre commercial le plus populaire de Stockholm (Gallerian), intègrent un Hurry Curry. Ce restaurant sert de la nourriture indienne de bonne qualité et à prix raisonnable, une façon surprenante de rendre l'expérience indienne complète. On retrouve aussi des cafés-restos dans les magasins de meubles Mio, puisque «ça prend beaucoup de temps de choisir des tissus, de réfléchir aux agencements», explique la présidente de l'entreprise, Christina Ståhl. «Plusieurs personnes viennent ici uniquement pour le café. Il est très populaire auprès des femmes en congé de maternité, car il y a de l'espace pour les poussettes, ce qui n'est pas le cas dans certains cafés de Stockholm», explique la gérante du magasin, Linda Cooper. Dans la librairie Akademibokhandeln, on retrouve aussi un café-resto, qui offre un vaste choix de sandwichs.

Un secteur qui se porte très bien : Hausse annuelle des ventes au détail

Avec 70 % de travailleurs syndiqués qui gagnent bien leur vie, deux ans de congé pour les nouveaux parents, un minimum de cinq semaines de vacances par année, une rémunération double les fins de semaine et 25 % de taxe de vente, on pourrait croire qu'en Suède, le commerce de détail en arrache. Or, c'est tout le contraire. Depuis 15 ans, les ventes ne cessent d'augmenter. De plus, les ventes des centres commerciaux par habitant dépassent de 48 % la moyenne européenne, selon le ICSC (International Council of Shopping Centers), et les promoteurs immobiliers multiplient les centres commerciaux.

Source : Swedish Trade Federation

Essayages facilités

Dans plusieurs magasins de chaussures, on trouve sur les présentoirs trois paires identiques, mais de tailles différentes. Cela évite aux clients de toujours demander de l'aide à un employé pour essayer un modèle, et le personnel peut ainsi être moins nombreux.

Le vrac est roi

Très gros consommateurs de bonbons en raison d'une vieille tradition (les parents donnent des sacs aux enfants le samedi pour qu'ils les remplissent de bonbons), les Suédois de tous les âges passent par le rayon des jujubes et autres friandises en vrac de leur épicerie. Si des pans de murs entiers débordent de bonbons en vrac, ce n'est pas le seul aliment à être vendu ainsi. Les petits pains sont vendus en vrac, l'ail, les échalotes et les pommes de terre aussi, dans des présentoirs originaux, efficaces et propres.

Deux petits joueurs

Ventes au détail

Suède

621 G de couronnes (100 G$)

Québec

102,4 G$

Centres commerciaux¹

Suède

301 en ce moment

6,96 pi2/habitant

20 nouvelles constructions d'ici 2014

Québec

479

11,43 pi2/habitant

5 projets envisagés

Taxes de vente

Suède

25 %

(12 % sur la nourriture en épicerie)

Québec

14,98 %

(0 % sur la nourriture)

Sources : Groupe Altus et Nordic Council of Shopping Centers

90 %

Entreprises syndiquées

70 %

Employés syndiqués (davantage de cols blancs que de cols bleus)

Salaires dans le détail 3 000 $ CA/mois bruts en moyenne (par rapport à 4 150 $ en moyenne au pays)

Après 18 h : majoration de 50 %

Après 20 h : + 70 %

Fins de semaine : + 100 % (cela a permis aux syndicats d'accepter que les commerces puissent être ouverts en tout temps)

Source : Nordic Council of Shopping Centers

Des chiffres pour s'y retrouver

Ce n'est pas toujours évident de trouver ce qu'on cherche dans une quincaillerie. Même les employés sont difficiles à repérer, ajouteraient les cyniques. La Suède n'échappe pas au problème. Mais la plus importante quincaillerie du pays, Clas Ohlson, a trouvé un moyen astucieux pour faciliter la vie de ses clients. Des bornes avec écran tactile donnent accès au catalogue, et chaque produit est associé à un numéro. Un peu partout en magasin, sur les tablettes et les murs, des chiffres blancs apposés en ordre chronologique sont bien visibles pour faciliter le repérage. Voilà une idée qui cadre bien avec la mission de Clas Ohlson : «résoudre les problèmes du quotidien».

Le scanner dans le panier d'épicerie

On remplit notre panier, on le vide à la caisse pour payer et... on remet tout dans le panier ! On pourrait pourtant éviter toute cette manipulation grâce à un petit scanneur qui se fixe au chariot. La technologie, répandue en Suède et ailleurs en Europe, n'a pas encore été adoptée au Québec. Le client balaie lui-même les codes à barres de ce qu'il veut acheter. Avant de quitter le commerce, il glisse tout simplement sa carte de crédit dans un appareil qui fait le lien avec la commande se trouvant dans le panier. «Le principal avantage, c'est que je n'ai pas besoin d'attendre à la caisse. En plus, ça me permet de voir le prix total de mes achats au fur et à mesure que je fais mes courses», dit Stefan Scheja, un client qui nous a fait une démonstration chez ICA, le plus important supermarché de Suède avec des ventes annuelles de 95 milliards de couronnes (14 G$ CA). Selon un employé, environ 20 % des clients choisissent de faire le boulot eux-mêmes. Comment s'assure-t-on que les clients ne volent pas ? En faisant des vérifications de façon aléatoire. «Plus vous êtes honnête, moins on vous vérifie souvent», résume M. Scheja. Pour avoir accès à un scanneur, il faut posséder la carte de fidélisation ou de crédit de l'épicier.

De tout pour pitou et son maître

Dans l'art de proposer une offre complète, on peut difficilement faire mieux. L'animalerie Häst & Hund Huset ne se contente pas de vendre des laisses, des jouets et de la nourriture pour chiens. Cette boutique vend aussi des vêtements élégantes et chauds pour sortir pitou faire sa promenade (pantalons, vestons, chapeaux et gants).

Des labyrinthes partout

Le concept des îlots qui forcent le client à faire un parcours non linéaire est loin d'être unique à Ikea. À Stockholm, la plupart des épiceries, des pharmacies et des quincailleries placent leurs marchandises sur de petits ilots. Certains participants à la mission du CQCD étaient surpris de constater «le manque d'optimisation de l'espace», mais si les détaillants suédois sont si nombreux à exploiter l'idée, il faut croire qu'elle fonctionne !

Stations d'emballage

Papiers colorés, ciseaux, ruban adhésif... Les commerçants sont nombreux à posséder des stations où les clients peuvent eux-mêmes emballer les cadeaux qu'ils achètent. Pour les Suédois, les emballages sont importants, et les détaillants - Akademibokhandeln et NK, entre autres - utilisent leur papier comme un outil de différenciation.

Des rabais... après les fêtes

NK, l'enseigne suédoise de grand luxe, a cessé il y a six ans d'offrir des rabais en décembre. Contrairement à ce qui se passe dans tous les autres magasins de Stockhom et Gothenburg, où ses grands se trouvent, les soldes commencent le 7 janvier. Miracle, cette décision audacieuse n'a eu aucun impact sur les ventes de décembre, tandis que celles de janvier ont doublé ! La stratégie n'a pas (encore) été copiée par un autre détaillant. «Personne n'ose !» dit tout sourire le directeur général du magasin de Stockholm, Magnus Smedmark. L'entreprise existe depuis 1910 et propose des marques comme Hermès, Burberry et Hugo Boss.

La Suède en chiffres

Population

Suède 9,4 M

Québec 8,1 M

Superficie

Suède Le tiers du Québec

Proportion d'immigrants

Suède 20 %

Québec 14 %

Taux de chômage

Suède 7,5 %

Québec 8 %

PIB par habitant

Suède 56 333 $

Québec 40 395 $

87

Stockholm possède 87 centres commerciaux pour... 1,8 million d'habitants. C'est en Suède qu'a été construit le premier centre commercial fermé du monde. Il a été inauguré en 1955, à Luleå, dans le nord du pays.