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Le contexte d'affaires des dépanneurs a beaucoup évolué. Plusieurs commerces se sont attaqués à leur chasse gardée : les supermarchés ont étendu leurs heures d'ouverture, jusqu'à sept jours et sept soirs. Les grandes surfaces et même les pharmacies vendent désormais des aliments. Les dépanneurs doivent donc se remettre en question, soutient Michel Guérin, consultant chez Optimé, de Toronto, qui sera conférencier au Salon Dépanneurs, épiceries & cie à Montréal, les 14 et 15 mai. Nous lui avons demandé comment réussir dans ce secteur malmené.
Motivez vos employés
Ils sont la clé de votre commerce. Non seulement sont-ils responsables de l'accueil des clients, mais aussi de la gestion des stocks.
D'une part, par leur sourire et leur attitude, ils contribueront à fidéliser vos consommateurs, un enjeu clé dans cette nouvelle réalité de marché.
D'autre part, par la qualité de leur gestion des stocks et de la rotation des produits, ils s'assureront de réduire vos pertes, constituées à 80 % par les produits périssables. «Assurez-vous aussi de leur communiquer clairement vos attentes, ajoute Michel Guérin. Souvent, nous pensons qu'ils les connaissent, mais ce n'est pas toujours le cas !»
Intéressez vos clients
Pour cela, il faut connaître sa clientèle et ce qui l'intéresse, la séduit. S'agit-il de personnes âgées, de camionneurs ? Quels produits achètent-ils le plus ? Y a-t-il un produit complémentaire que mes employés peuvent leur proposer lors de leurs achats ? La boisson gazeuse avec les chips, les chips avec la bière, etc. «Et là comme ailleurs, il ne faut pas négliger l'expérience client, précise Michel Guérin. Pensez à l'odorat par exemple... le matin, répandez l'odeur du café et du pain chaud ! Le soir, celle d'une pointe de pizza passée au micro-ondes. Ça marche !» On peut aussi attirer leur attention avec des produits associés à des occasions particulières, comme des fleurs à Pâques. Y a-t-il une partie de hockey ce soir ? Faites des offres sur la bière, les croustilles. Pareil pour les événements locaux. Restez à l'affût de ce qui a un écho auprès des clients. «C'est ce que j'appelle "provoquer des moments de vérité"», explique le consultant.
Bâtissez une marque
Ce conseil est valable même pour les dépanneurs appartenant à une chaîne. Saisissez les occasions de renforcer votre image et votre lien avec vos clients, avec votre communauté. Y a-t-il une ligue de garage à commanditer ? Des produits locaux qui font la fierté de la région et que vous pourriez vendre ? Organisez des promotions. Tout cela augmentera votre présence et votre portée. Oui, il faut suivre les grandes lignes de la chaîne, mais n'hésitez pas à sortir des sentiers battus.
Connaissez vos catégories de produits
«Étonnamment, plusieurs propriétaires ignorent les marges bénéficiaires des produits et les comportements d'achats qui y sont associés», constate M. Guérin. S'agit-il d'un achat impulsif et qui nécessite de les mettre à côté de la caisse ? Ces produits ont-ils une faible marge, qu'on devrait compenser par plus de ventes, en les ciblant pour des promotions ? Les gens sont-ils prêts à se déplacer pour un prix intéressant sur ce produit et ainsi favoriser d'autres ventes (lost leaders) ? Ce produit gagnerait-il à être plus connu ? Puis-je favoriser un premier essai avec un rabais ou une dégustation ? À noter que les plats prêts à manger sont la catégorie qui connaît, selon l'expert, la plus forte croissance.
Bâtissez votre boîte à outils
Lorsque votre budget ne permet pas de recourir à une agence spécialisée en marketing, vous pouvez développer quelques outils maison. Menez des mini-sondages auprès des clients pour savoir ce qu'ils recherchent. Prenez des notes sur ce qui marche ! Votre offre spéciale à la fête des Mères a-t-elle eu du succès ? Combien de ventes avez-vous générées ? Notez-le, la mémoire est une faculté qui oublie !
Les 10 catégories ayant connu la plus forte croissance dans les dépanneurs1
Variation du volume de vente (%)
Produits antitabac 65 %
Boissons à base de café 38 %
Vaisselle et articles de table réutilisables 22 %
Produits réfrigérés à base de yogourt 20 %
Livres et revues pour adultes 16 %
Tabac à mâcher 14 %
Nouilles orientales et repas légers instantanés 12 %
Déjeuners instantanés 12 %
Eau gazéifiée 9 %
Condoms 9 %
1 Période d'un an terminée en juin 2013.
Source : Enquête nationale sur les dépanneurs, ACDA
6 003 - Nombre de dépanneurs au Québec (4 687 traditionnels et 1 316 dépanneurs avec stations-service) en 2012.
Source : Imperial Tobacco Canada, 2013, cité par l’ACDA
91 - Nombre de lois et de règlements auxquels les dépanneurs doivent se conformer au Québec, qui s’ajoutent aux 52 règles du gouvernement fédéral.
Source : ACDA
