Comment sauver les ventes de Noël

Publié le 20/11/2008 à 00:00

Comment sauver les ventes de Noël

Publié le 20/11/2008 à 00:00

Par François Rochon

Une étude de Marchés mondiaux CIBC prévoit que les ventes des Fêtes risquent d'être les moins bonnes des 20 dernières années. Que ce soit avant ou après Noêl, les semaines qui suivront seront critiques dans le commerce de détail.

Pour aider les détaillants à se préparer à cette tempête, qui paraît de plus en plus inévitable, voici six recommandations de spécialistes du domaine.

> Faites des réserves

Repoussez les soldes aussi longtemps que possible, l'heure est à la récolte.

"Les détaillants doivent prendre conscience que cette période des Fêtes constitue peut-être leur dernière occasion de faire des réserves avant le ralentissement qui suivra assurément", explique JoAnne Labrecque, professeure de marketing à HEC Montréal.

À son avis, en plus de réduire les marges bénéficiaires des détaillants, la stratégie des soldes avant Noël est trop facile à imiter par la concurrence et fragilise les détaillants pour les mois difficiles à venir.

En effet, le creux de janvier risque d'être encore plus creux qu'à l'habitude, et nul ne peut s'attendre à une augmentation des ventes dans le reste de l'année 2009. Dans un tel contexte, mieux vaut profiter de toutes les occasions de revenus.

> Résignez-vous à vendre à perte

Cela dit, lorsque la marchandise ne se vend pas au prix souhaité, le détaillant n'a d'autre choix que de se résigner à la solder, parfois même en-deçà du prix coûtant.

"La décision est difficile à prendre, reconnaît Marie-Claude Frigon, de RSM Richter. Mais si un produit d'automne ne se vend pas actuellement, ce sera encore le cas en janvier ou pire, en mars."

La logique est la suivante : mieux vaut tirer moins d'argent qu'espéré de la vente d'un produit que de ne pas en tirer du tout. Car ces revenus permettront au détaillant de renouveler ses stocks pour la prochaine saison, de la marchandise qui lui permettra de se remettre à vendre à plein prix et de se refaire une santé financière.

> Fidélisez votre clientèle

Les détaillants doivent profiter de l'afflux de clientèle pour l'inciter à revenir après les Fêtes. Les moyens pour y parvenir varieront selon le type de commerce et la clientèle visée, soutient Dalan Bronson, directeur du bureau montréalais de J.C. Willams Group, un consultant en commerce de détail.

La carte-cadeau est un de ces moyens. En plus d'être appréciée des consommateurs, elle confère au détaillant un fonds de réserve et un achalandage pour le creux des mois d'hiver.

Une politique de mise de côté, des conférences en magasin ou des invitations personnelles aux meilleurs clients pour la présentation de la nouvelle collection sont autant de stratégies pour ramener la clientèle en magasin.

> Revoyez l'éventail de vos produits (mais pas trop)

Réduire le nombre de produits haut de gamme, ou vendus à gros prix est sans doute une bonne stratégie. Mais attention à ne pas trop réduire la gamme de produits offerts à votre clientèle, prévient Marie-Claude Frigon, de RSM Richter. Cela risquerait de compromettre vos efforts de positionnement de votre marque et de déstabiliser votre clientèle d'origine.

"De toute manière, en matière de produits de moindre qualité et à petits prix, d'autres comme Wal-Mart font déjà bien. Inutile, poursuit-elle, de se placer en situation de confrontation avec ces géants."

> Revoyez votre mise en marché

Dalan Bronson, de J.C. Williams Group, conseille plutôt de revoir complètement ses techniques de commercialisation en fonction des sensibilités nouvelles des consommateurs : "C'est le moment où jamais de se montrer inventif dans la façon de présenter sa marchandise, et de respecter l'intelligence des consommateurs qui, tout en cherchant à réduire leurs dépenses, continueront de chercher des produits de qualité. La différence se trouve dans les détails et l'exécution de ceux-ci." Retail is detail, dit-on en anglais.

Il s'agit de présenter votre marchandise différemment de manière à attirer l'attention, par exemple grâce à des îlots regroupant des suggestions de cadeaux à 15, 20 ou 25 $.

> Passez à l'offensive

Comme les consommateurs, les détaillants doivent faire le point sur leur situation financière. Si leur situation est fragile ou stable, les spécialistes recommandent de revoir l'ensemble des pratiques pour éliminer celles qui sont inefficaces, contre-productives ou simplement trop coûteuses.

Si, au contraire, leur situation financière est enviable, le moment est peut-être propice à l'investissement, soutiennent les consultants de la firme McKinsey & Company. Au lieu de mettre un frein à leurs projets d'expansion, ces détaillants pourraient rafraîchir leurs magasins, acquérir d'autres entreprises ou recruter les meilleurs employés de concurrents en difficulté.

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