Canus réalise actuellement 30 % de ses ventes aux États-Unis. Son fondateur, André Beauregard, veut doubler cette proportion d’ici cinq ans
C'est connu, les plans d'affaires se déroulent rarement comme prévu. Les entrepreneurs qui s'en sortent sont capables de se réinventer. Parlez-en à la direction de Canus qui, en 2004, avait un chiffre d'affaires de 19 millions de dollars. Dix ans plus tard, il est de... 15 M$. C'est ce qui est arrivé à André Beauregard, qui compte maintenant doubler ses ventes chez les détaillants américains.
M. Beauregard a fondé Canus (pour Canada et United States) en 1994 avec Andrée Falardeau. La PME de l'arrondissement montréalais de Saint-Laurent conçoit et fait fabriquer en sous-traitance des produits de soins pour la peau à base de lait de chèvre : pain de savon, gel douche, lait hydratant, crème, bain moussant, etc.
Sa première tentative de distribution aux États-Unis et en Europe remonte à 2004. Mais ses produits naturels «sont trop en avance» pour la clientèle européenne. «La vogue des produits naturels est arrivée environ trois ans plus tard», raconte M. Beauregard.
Toutefois, la crise de 2008 ne laisse pas le temps à cette vogue de se matérialiser. Et le marché américain stagne. Canus doit battre en retraite et quitter l'Europe. S'ensuit une profonde remise en question. Par exemple, concernant la distribution d'échantillons. Canus en donnait de 4 à 5 millions chaque année.
Or, en 2009, une étude menée en Australie, un marché semblable au Canada, qui n'avait jamais entendu parler de Canus, force à réviser cette façon de faire. «On a découvert qu'une bonne partie des échantillons étaient offerts en pure perte. Quand on y pense, que voulez-vous faire avec un sachet de 15 ml de savon à main ou de gel douche ?» demande l'entrepreneur. Aujourd'hui, la PME de 35 employés distribue toujours de 4 à 5 millions d'échantillons, mais seulement de son pain de savon de 37 grammes, le produit préféré des consommateurs.
Ce savon de chèvre se classe d'ailleurs au quatrième rang des savons les plus vendus au Canada, derrière Dove, Olay et Ivory, affirme l'homme d'affaires. Ce seul produit représente 78 % des ventes de Canus, comparativement à 40 % en 2004. Il y a 10 ans, ce même pain de savon détenait 1 % du marché canadien, comparativement à 5 % aujourd'hui (48 % pour Dove). «On a réalisé que ce produit est celui pour lequel on a l'avantage concurrentiel le plus marqué», dit M. Beauregard.
En 2010, autre conséquence de l'étude de marché menée l'année précédente en Australie, la marque Canus devient Caprina. Et pour mieux cibler ses efforts de marketing et simplifier sa gestion des stocks, Canus réduit de 400 à 100 le nombre de ses produits.
