Les concurrents jouent de plus en plus dans ses plates-bandes, voire les copie, créant de la confusion chez le consommateur. Canadian Tire veut se distinguer dans ce marché très encombré en lançant une nouvelle campagne, près de trois ans après sa précédente lancée en 2008.

«Il était temps de changer», dit Rob Shields, le vice-président exécutif marketing chez Canadian Tire. «Et se positionner différemment des Home Depot et WalMart.»

Au «Pour les jours comme aujourd’hui» succède «Amenez-en» : du camping en famille, un BBQ sous la pluie, des voitures crasseuses à laver ou une sortie à vélo, Canadian Tire a tout pour célébrer «la vie au Canada», son nouveau thème, qui sera décliné autrement dans le marché francophone. «On va refléter l’unicité de chaque communauté, de chaque province», dit Rob Shields.

La vie au Canada se décline au fil des saisons et dans les activités de tous les jours du client phare de Canadian Tire : la famille de la classe moyenne. Cette famille a un revenu moyen légèrement plus faible que son vis-à-vis américain, et elle paie plus d’impôt. «Elle en veut donc pour son argent», dit Rob Shields.

Les spots télé et les circulaires resteront les principales stratégie de diffusion, mais Canadian Tire investit davantage dans les médias sociaux, qui serviront notamment aux échanges et aux conseils.

Si les hommes constituent la majorité de la clientèle de Canadian Tire (une clientèle qui a fait de sa visite du samedi matin un rituel), ce sont les femmes qui décident de 70% des achats de la maisonnée, note Rob Shields. D’où l’idée de continuer d’investir dans les produits de la cuisine. Et le détaillant, qui compte 485 succursales à travers le pays, a un projet pilote dans l’un de ses magasins d’Ottawa: il y vend de la nourriture, produits laitiers et non périssables en tête.

«C’est un test, dit Rob Shields. Et ça va très bien.»