Chez Le Groupe Le Prix du Gros, qui possède 16 concessions au Québec, les nouveaux programmes d’image sont arrivés pile pour la construction de la nouvelle concession Nissan, à Thetford Mines, et la relocalisation des concessions Kia (photo) et Nissan, à
Nouveau décor, nouvelle façade, encore plus de portes de garage... Les programmes d'image imposés par les constructeurs automobiles coûtent entre 10 et 15 milliards de dollars (G$) par année aux concessionnaires nord-américains. Plusieurs commerçants s'interrogent toutefois sur les retombées de leurs investissements.
Depuis une vingtaine d'années, les concessionnaires ont été appelés à agrandir leurs commerces et, dans plusieurs cas, à revoir la signature complète de leur bâtiment afin de répondre aux nouvelles exigences de leurs constructeurs respectifs. Il faut savoir qu'un nouveau programme d'image représente pour un concessionnaire des coûts variant de 1 à 8 millions de dollars (M$) selon la marque de véhicules. Les concessionnaires vont généralement profiter de ce programme pour procéder à des agrandissements. Mais ils se retrouvent parfois forcés de relocaliser leur commerce, ce qui fait augmenter d'autant plus le coût de la facture.
Des installations modernes et technos
«Ces nouveaux programmes tombent à point nommé lorsque la concession a un réel besoin de mise à niveau. Ce qui est notre cas», souligne Louis Gendron, directeur général et copropriétaire de la concession Kia Beauport. Le commerce de la rue Seigneuriale entreprend ces jours-ci d'importantes rénovations, évaluées entre 2 et 3 M$. Objectif : adopter la nouvelle image internationale du cube rouge de Kia.
Chez Le Groupe Le Prix du Gros, qui détient 16 marques au Québec (réparties en 21 concessions, bientôt 22) les nouveaux programmes d'image sont arrivés pile pour la construction de la nouvelle concession Nissan, à Thetford Mines, et la relocalisation des concessions Kia et Nissan, à Trois-Rivières, qui viennent tout juste d'ouvrir leurs portes dans le méga-centre de 900 000 pi2, aux abords de l'autoroute 40. «On est au goût du jour. Les clients ont accès à des tablettes dans les salles d'attente des concessions Nissan. Et c'est nous qui avons inauguré le premier cube rouge de Kia au pays. L'expérience client s'en trouve grandement améliorée», soutient Philippe Champoux, directeur numérique pour Le Groupe.
Même son de cloche pour la concession Lallier Honda 40-640, qui, en septembre 2016, a quitté la rue Notre-Dame, à Repentigny, et emménagé dans un nouveau local à Terrebonne (Lachenaie), à l'angle de deux axes routiers. «Si les choses continuent à ce rythme, nous allons franchir en 2017 le cap des 1 150 véhicules neufs vendus. Une hausse de plus de 15 %», dit Josée Fournier, directrice des ventes et adjointe à la direction générale de la concession. La nouvelle construction a coûté près de 13 M$.
Des règles sévères
Les nouveaux programmes d'image sont très stricts. On ne peut en aucun cas déroger aux exigences du constructeur, qu'il s'agisse du choix des matériaux ou du mobilier... à moins d'avoir de très, très bons arguments. Mathieu Pothier, directeur général et copropriétaire de la concession Acura Trois- Rivières, peut en témoigner. À l'aide de plans 3D réalisés par une designer, «un contenu tangible», dit-il, le concessionnaire est parvenu à modifier le choix de céramique, de luminaires, des couleurs de mur ainsi que d'éléments du mobilier. Des modifications qui ont rendu encore plus conviviaux la salle de montre et les bureaux des représentants de la concession, construite au coût de 13 M$ en 2015. «Acura Canada a tellement aimé nos suggestions qu'il recommande maintenant notre designer aux autres concessionnaires du Québec», dit M. Pothier.
Ces cas de concessionnaires heureux demeurent toutefois des exceptions. La majorité de ceux qui ont reçu une lettre de leur constructeur automobile au cours de la dernière année les invitant à adopter le nouveau programme d'image ont fait la grimace. «Ces programmes ne font guère l'unanimité parmi nos membres», reconnaît Gilles Poirier, président du conseil d'administration de la Corporation des concessionnaires d'automobiles du Québec (CCAQ).
La pilule, poursuit-il, est de plus en plus difficile à avaler. Surtout lorsque le réseau de concessions d'une marque est déjà uniforme au pays. Concessionnaire Hull Hyundai dans l'Outaouais, Gilles Poirier a été tenu par le constructeur d'investir 3 M$ au cours de la dernière année pour adopter la nouvelle image mondiale de la marque instaurée en 2015 et pour agrandir son infrastructure. Son bâtiment avait déjà fait l'objet d'un premier programme d'image en 2003. «Certains concessionnaires, dit-il, doivent revoir le look de leur commerce alors qu'ils viennent à peine de poser le dernier carreau de céramique du précédent programme.»
Coûteux et peu rentables
Les programmes d'image sont-ils vraiment nécessaires ? Plusieurs concessionnaires, en raison du volume de leurs ventes, sont tenus d'ajouter des portes de garage afin d'augmenter la capacité de leurs aires de service. «Est-ce réellement une bonne idée ?» se demande le représentant de la CCAQ. «Les consommateurs visitent de moins en moins nos aires de service. Et ce sera encore davantage le cas en raison de l'augmentation du nombre de véhicules électriques sur les routes, particulièrement au Québec», soulève Gilles Poirier.
On est porté à croire que les concessionnaires automobiles n'ont pas tout à fait tort de manquer parfois d'enthousiasme face aux programmes d'image des constructeurs. «La facture est coûteuse et l'investissement n'a aucun impact sur les ventes et les parts de marché», peut-on lire dans le rapport «Factory Facilities Program: Phase 2», réalisé en 2013 pour les associations de concessionnaires américaine et canadienne NADA et CADA.
Les résultats de l'étude ont démontré qu'il y a très peu de différence entre deux concessionnaires d'une même marque dont un vient de rénover son établissement et l'autre qui l'a fait il y a 10 ans. Le facteur expérience client arrive même au 14e rang des éléments susceptibles d'influer les consommateurs dans leur choix d'une marque et d'un modèle, soulève l'étude. «Et quand il s'agit de choisir un concessionnaire, l'environnement de la concession se trouve au 2e rang... derrière le facteur prix», révèle l'auteur de l'étude, Glenn A. Mercer.
En somme, écrit l'auteur, l'amélioration de l'image des concessions a très peu d'influence sur le choix d'une marque de véhicules par un consommateur, mais agit plutôt sur son choix de concessionnaire. Autrement dit, continue l'auteur, ces investissements se traduisent par un certain cannibalisme entre concessionnaires d'une même marque, au lieu d'attirer des consommateurs d'une marque concurrente.
Même le rendement de l'investissement est montré du doigt. Pour chaque million de dollars dépensé, le concessionnaire doit vendre au moins 60 véhicules neufs de plus. «Et encore, insiste l'auteur, il s'agit de la somme d'argent nécessaire pour récupérer l'investissement du programme d'image, non pour engendrer un profit, aussi petit soit-il. Cet investissement constitue en fait une taxe de franchisé... permettant au concessionnaire de rester en affaires avec le constructeur.
Ces programmes d'image expliquent d'ailleurs en grande partie pourquoi, au cours des trois dernières années, plusieurs concessionnaires ont vendu leur concession à des groupes qui disposent de plus de capitaux pour réaliser les travaux exigés.
