Pour qu'il le devienne, l'entreprise a interpellé les jeunes adultes par l'entremise des réseaux sociaux Twitter et Facebook dans une campagne publicitaire qui s'est déroulée cet été.

Dans les arénas et sur les terrains de soccer, les enfants boivent du Gatorade et du G2 (qui sont également des produits de Pepsi) bien davantage que du cola. Les plus âgés vibrent pour les sports extrêmes et les boissons énergisantes comme Red Bull et son événement Crashed Ice, qui se déroule chaque hiver à Québec.

Voulant éviter que Pepsi ne devienne la boisson de papa, l'embouteilleur a rajeuni son logo - un sourire a remplacé la vague - et a déployé, à la mi-juin, une campagne marketing incorporant un volet nouveaux médias (le Web et les réseaux sociaux).

" Il était crucial d'avoir un volet nouveaux médias dans notre stratégie ", souligne Olivier Caron, directeur, service-conseil, de BBDO Montréal, l'agence de publicité responsable de la campagne marketing de Pepsi.

" Les nouveaux médias sont la tribune parfaite pour donner la chance aux plus jeunes d'exprimer leur joie de vivre, thème qui est au coeur de la campagne. "

Des animateurs aux quatre coins du Québec

Pepsi a engagé deux animateurs, Catherine et Olivier, dont le travail consiste à semer la joie aux quatre coins du Québec.

Jusqu'au 27 juillet, le duo a filmé et photographié les gens qui le voulaient bien, puis a diffusé les images en ligne, sur le site Icicestmieux.com, créé par Pepsi, et sur les pages " Ici c'est mieux " de Twitter et Facebook.

" Cath " et " Oli " ont notamment participé au défilé de la Saint-Jean à Montréal, ont célébré la fête du Canada sur l'esplanade du Centenaire au Centre Bell et sont allés se baigner à la plage d'Oka.

" Les jeunes veulent avoir du plaisir, et nous nous rendons où ils s'amusent ", dit Sylvain Charbonneau, vice-président et directeur général de la Société du Groupe d'Embouteillage Pepsi.

Il rappelle que, depuis ses débuts, Pepsi a toujours axé son marketing sur le plaisir et la joie de vivre.

" En ce qui a trait aux moyens, la campagne est très actuelle. Mon interrogation ne porte pas sur les moyens, mais sur le message. Est-ce que Pepsi réussit encore à rejoindre les jeunes Québécois [dont plusieurs sont issus des communautés culturelles], plus tournés vers le monde extérieur que l'étaient les générations précédentes ? " se demande Éric Blais, président de Headspace, une firme-conseil en marketing de Toronto qui a pour but de mieux faire comprendre le marché québécois aux annonceurs du Canada anglais.

" La campagne se poursuit, précise M. Caron. Catherine et Olivier ont été engagés pour créer du contenu. On espère que les gens vont s'approprier le site Icicestmieux.com et s'en servir comme tribune pour vanter leurs gestes positifs. "

Un leader du marketing à la québécoise

Les entreprises gagnent à suivre de près cette campagne de Pepsi compte tenu des résultats que la société a obtenus grâce à sa stratégie publicitaire au Québec dans le passé.

Pepsi, qui compte 75 ans de présence canadienne cette année, a été l'une des premières multinationales à adapter son message publicitaire au public québécois, plutôt que de se contenter de traduire ses publicités.

Il y a 25 ans, Pepsi a joué d'audace en faisant appel, pour sa publicité au Québec, à l'humoriste Claude Meunier, auteur de la série télévisée La p'tite vie.

La direction de Pepsi n'a jamais regretté sa décision.

" Pepsi est numéro un dans d'autres marchés, comme les Maritimes, mais, à ma connaissance, il n'y a aucun autre endroit dans le monde où le portefeuille de boissons gazeuses de Pepsi représente autant de parts de marché qu'au Québec ", se réjouit Sylvain Charbonneau.

Une stratégie critiquée

Pepsi était discrète sur les pages Facebook de ses animateurs Catherine et Olivier, qui y invitaient les gens à devenir leurs amis.

La rédactrice en chef du magazine Urbania, Catherine Perreault-Lessard, a critiqué la manoeuvre sur son blogue le 16 juillet après avoir accepté de devenir leur amie sans savoir que " Cath " et " Oli " étaient des animateurs d'une campagne publicitaire de Pepsi.

Patrick Lagacé, de La Presse, a emboîté le pas le lendemain sous le titre " Marketing menteur : au tour de Pepsi ". Tous deux comparaient la stratégie de Pepsi à celle du faux blogue du vélo libre-service Bixi. Pepsi a réagi en affichant plus clairement ses liens avec le duo.