Cadillac et Lincoln, marques haut de gamme de GM et Ford, luttent pour se faire une place sur le marché des voitures de luxe, en forte croissance mais largement dominé par les constructeurs allemands.
Ces marques qui jadis incarnaient l'idée même de la voiture de luxe ont vu leur qualité sombrer pendant les années précédant la crise et les conducteurs les ont délaissées.
Elles doivent maintenant regagner leurs lettres de noblesse, notamment en s'attaquant au segment des modèles entrée de gamme, sur lequel elles n'étaient pas représentées et qui a connu la plus forte croissance du marché du luxe l'an dernier.
"L'appétit pour les voitures de luxe de petite taille est assez nouveau aux États-Unis, alors qu'il fait partie du paysage depuis un certain temps en Europe et au Japon", a remarqué David Cole, directeur du Center for Automotive Research, interrogé par l'AFP.
Cadillac a ainsi présenté dimanche, à la veille de l'ouverture du salon de l'automobile de Detroit, sa nouvelle ATS 2013, une berline compacte de luxe destinée à rivaliser avec la BMW série 3, la Mercedes classe C et l'Audi A4, ont indiqué les dirigeants de la marque américaine dans une conférence de presse.
Lincoln doit pour sa part présenter mardi un prototype MKZ qui va définir sa nouvelle stratégie.
"Le problème que nous avons eu chez Cadillac est que nous n'avons pas pu investir dans une ligne complète", a reconnu Mark Reuss, interrogé par un groupe de journaliste à l'issue de la conférence, ajoutant que cette gamme n'était "pas encore (aussi) complète" que celles de BMW ou Mercedes.
"Maintenant nous allons nous mesurer sérieusement à nos concurrents et nous allons gagner", a-t-il assuré.
Le défi est de taille. BMW et Mercedes-Benz (groupe Daimler) se sont octroyées cette année les deux premières places du marché de la voiture haut de gamme aux Etats-Unis.
Les ventes de BMW ont augmenté de 12,6% en 2011 aux Etats-Unis à 247 907 voitures, dépassant d'un cheveu Mercedes, dont les ventes ont progressé de 13,3% à 245.231 véhicules.
"Il ne fait aucun doute que la confiance dans le segment du luxe aux Etats-Unis a augmenté très rapidement ces derniers trimestres", a remarqué Ian Robertson, directeur des ventes de BMW.
Signe de la vigueur du marché des voitures de luxe aux États-Unis, Porsche a vu ses ventes augmenter de 15% aux États-Unis l'an dernier contre 2% seulement dans le monde entier.
Lexus, enseigne de luxe de Toyota, qui était numéro un aux Etats-Unis depuis onze ans, est tombée à la troisième place avec une baisse de ses ventes de 13% à 198.552 unités, pâtissant de graves problèmes de logistiques à cause du tsunami au Japon et des inondations en Thaïlande.
Cadillac et Lincoln arrivent loin derrière: la première a vendu 152.389 voitures l'an dernier aux Etats-Unis, en hausse de 3,7%, tandis que les ventes de Lincoln ont reculé de 0,2% à 85 643 voitures.
Ces deux marques doivent rajeunir leur clientèle. "C'est très important", concède Mark Reuss.
"Les jeunes générations ont tendance à dépenser plus dans les voitures à un plus jeune âge" que leurs aînés, aux Etats-Unis mais aussi dans les pays émergents, a souligné David Cole.
Et ces jeunes conducteurs aisés commencent par acheter des plus petites voitures. "Pour de multiples raisons: les prix du carburant, le souci de l'environnement, le fait que l'idée du luxe a changé", note-t-il. "Avant c'était lié à la taille des véhicules, maintenant, c'est la qualité des fonctionnalités et de l'intérieur de la voiture".
