Par la suite, grâce à l’ouverture des marchés qui a suivi la chute du régime de l’apartheid, en 1994, l’industrie s’est mise à exporter des vins qui n’auraient jamais dû l’être. « Ce faisant, déplore aujourd’hui M. Sadie, j’ai bien peur que nous n’ayons brûlé les ponts. »
Les choses ont changé depuis. Tant en matière de qualité que sur le plan des quantités produites et exportées. De 22 M de litres en 1992, les exportations de vin de l’Afrique du Sud ont dépassé les 525 M de litres en 2013, une croissance de 21 % par an. « Notre croissance a été exponentielle. Alors qu’auparavant, nous n’exportions que dans une vingtaine de pays partenaires, surtout au Royaume-Uni, aujourd’hui, nous exportons dans 139 pays », précise Mme Thompson.
Selon Paul Coffin, vice-président, opérations, de LCC Vins et spiritueux, un pionnier en matière d’importation au Canada (Fleur du Cap, Amarula, Distell, Two Oceans, etc.), il a fallu que l’industrie s’améliore, se mette au goût du jour. « Initialement, il y a eu de la résistance face à l’inconnu, un certain snobisme de la clientèle et une certaine inertie. Les consommateurs avaient leurs habitudes avec les vins français et italiens. Mais aujourd’hui, les choses sont meilleures. »
Selon WOSA, le principal défi de l’industrie à l’international est de montrer que l’Afrique du Sud est capable de produire des vins exceptionnels. « Nous avons prouvé que nous pouvons produire du vin de grande qualité, dit la directrice générale, Siobhan Thompson. Plus personne ne peut vraiment remettre ça en question. Notre défi maintenant est de relever notre image au même niveau. »
Les Canadiens s’imaginent facilement la Californie ou la France. Mais les Canadiens qui ont visité l’Afrique du Sud sont moins nombreux, explique Laurel Keenan, de WOSA Canada. Le travail de communication est donc plus grand. « Ce n’est pas triste, dit-elle. On aborde la difficulté à pénétrer ces marchés comme une occasion. »
C’est avec cet objectif qu’au printemps dernier, Michael Jordaan, ancien pdg de la First National Bank FNB, membre du comité de direction de FirstRand Banking Group et propriétaire de vignobles, a accepté la direction du conseil d’administration de WOSA.
Après avoir longtemps travaillé l’un contre l’autre à l’étranger, les producteurs sud-africains ont fini par comprendre, dit-il, que la vraie concurrence provenait des autres pays producteurs de vins, d’Australie et du Chili notamment. Par exemple, ce sont les vins du Chili qu’on sert à bord des avions qui lient l’Europe à l’Afrique du Sud ! Belle occasion manquée pour les vins sud-africains... L’amélioration de l’image de l’Afrique du Sud dans son ensemble, puis de la qualité de ses vins, figurent d’ailleurs au sommet des priorités de M. Jordan.
Sagement, Bevan Newton Johnson, du vignoble du même nom, préfère de son côté aborder les défis auxquels l’industrie fait face à l’étranger avec indulgence et philosophie. « Tout cela est une question d’apprentissage de notre métier, de marketing, d’ouverture des clients, mais aussi de temps. Il faut se donner le temps. Car c’est long, apprendre un métier. C’est aussi long de changer les habitudes des gens. On ne peut forcer le temps. Mais à la longue, nous réussirons ».
Notre journaliste s’est rendu en Afrique du Sud à l’invitation de la WOSA, l’association des producteurs de vin d’Afrique du Sud.
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