Pour soutenir la croissance d'une entreprise, le travail sur l'image de marque est incontournable. Et c'est encore la publicité qui peut le mieux la modeler. Signées par la Miami Ad School, les dernières réclames de Tesla s'inscrivent directement dans cet esprit: en mettant l'accent sur l'humour, mais surtout sur l'innovation et la réputation de précurseur propre à la marque, elle visent juste à un moment crucial pour la marque.
Avec leur humour résolument bande-dessinée et leur trait délicieusement désuet qui contrastent avec la modernité du produit vendu, les trois dernières publicités Tesla signées par la Miami Ad School mettent dans le mille (voir ci-dessous): plutôt que de promouvoir le produit en lui-même (une voiture), ou sa dimension écologique (la propulsion électrique), c'est l'idée même d'innovation qui est mise en avant.
En inscrivant Tesla dans la lignée de révolutions telles que l'avion, la voiture ou le téléphone, la Miami Ad School a choisi de positionner le produit non pas pour ce qu'il est aujourd'hui, mais pour ce qu'il sera demain. Pas tant pour son utilité immédiate, que pour son impact futur. C'est ainsi qu'il faut interpréter ce slogan à double tranchant «Crazy today, Brilliant tomorrow» qui dit tout de l'image que Tesla cherche à se donner (jusque dans le nom qu'elle s'est choisie en référence au célèbre inventeur Nikola Tesla, dont le génie ne fut reconnu qu'après sa mort).
On disait "à double tranchant", parce que ce positionnement marketing nous semble la fois osé (qui voudrait d'un produit trop en avance?) et brillant (qui ne voudrait pas d'un produit en avance?). Finalement, le message joue implicitement sur la peur -pour le coup très contemporaine- du consommateur comme de l'industrie de prendre du retard et de manquer la prochaine révolution technologique à cause d'une vision passéiste de la société. Ce que nous sussure cette image c'est: «Serez-vous assez bête pour prendre le risque de passer à côté». Une image qui colle parfaitement à celle de Tesla qui a toujours fait de la prise de risque son image de marque.
Par ricochets, ces publicités créent aussi un lien de filiation entre Elon Musk et des génies comme Graham Bell, les Frères Wright et Henry Ford. Si l'intention peut paraître un peu, voire complètement mégalomaniaque (seule l'Histoire jugera), elle n'en reste pas moins parfaitement cohérente: la personnalité fantasque du PDG de Tesla reste sans doute la meilleure des publicités pour ses produits.
Bref, si l'on juge l'efficacité d'une publicité à sa capacité à diffuser les valeurs d'une marque tout en prenant le consommateur à contre-pied, alors ces trois-là sont de vraies réussites. Surtout, elles débarquent à un moment où Tesla accélère sa croissance dans des proportions gargantuesques, prenant tous les risques industriels pour s'imposer définitivement dans le paysage automobile de masse. Dans ce contexte, ce relais publicitaire tombe à pic.
