L'aventure douce-amère d'une bière québécoise aux États-Unis

Publié le 14/06/2016 à 11:37

L'aventure douce-amère d'une bière québécoise aux États-Unis

Publié le 14/06/2016 à 11:37

Par Matthieu Charest

[Farnham Ale & Lager]

South Burlington – Installée au Vermont depuis octobre 2015, l’expansion américaine de la brasserie québécoise Farnham Ale & Lager a connu un démarrage pénible. Toujours en attente d’un permis fédéral pour brasser dans leurs nouveaux locaux, il s’agit pour l’heure d’une coquille vide. Et de dépenses inutiles, en dollars US, de surcroît. Mais une fois le permis obtenu, cette acquisition pourrait s’avérer un coup de maître, surtout que des ententes de distribution sont déjà signées.

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L’achat d’une ancienne microbrasserie américaine par Farnham est un véritable coup du hasard. Au départ, la québécoise ne cherchait pas du tout à s’installer dans le «Green Mountain State», raconte Alexandre Jacob, copropriétaire de l’entreprise.

«On cherchait un brasseur américain qui viendrait brasser chez nous, à Farnham. Pour susciter l’intérêt des amateurs de bières, c’est un bon coup de marketing». 

L’homme d’affaires se promène dans l’État, fait une vingtaine d’arrêts dans des brasseries du Vermont et tombe, par pur hasard, sur une petite brasserie dans un fond de rang de South Burlington.

«Ils voulaient vendre, mais je ne cherchais pas à acheter quoi que soit. Ils avaient même déjà vendu leurs équipements. Ce qui était intéressant, c’est qu’ils avaient encore leur permis pour opérer, ce qui est très dur à obtenir. En prime, le Vermont [réputé pour ses bières], c’est un “brand” intéressant pour nous».

Farnham Ale & Lager achète donc Infinity Brewing Company et s’installe en sol américain. La PME qui connaît une croissance soutenue au Québec depuis sa création en 2013 - ils doublent leur chiffre d’affaires année après année –  lance même une édition spéciale «South Burlington» pour marquer le coup. Les ventes de cette édition spéciale dépassent les attentes.

[Farnham Ale & Lager]

En attendant le permis

Mais pour brasser une quantité suffisante pour atteindre la rentabilité, l’entreprise doit déménager dans l’édifice tout neuf à côté, du 80 au 82 Ethan Allen Drive, à quelques mètres du local original. Mais pour ce faire, il leur faut l’autorisation du gouvernement fédéral, qui après plusieurs mois, se fait encore attendre. Pour l’instant, tout est donc figé.

«Ce que j’entends de nos membres, c’est que c’est de plus en plus long d’obtenir des permis, explique Melissa Corbin, directrice exécutive de la Vermont Brewers Association. Il y a de plus en plus de microbrasseries, donc plus d’attente. Toutefois, même s’il y en plus [de micros], il y a encore de la place pour des brasseries au Vermont, les consommateurs adorent ça».

Reste que l’hiver a été pénible pour Alexandre Jacob et ses associés, «je n’aurais jamais imaginé que ce serait aussi gros, confie-t-il. On a déjà investi 600 000 $US ici, en plus de 15 000 $CA de dépenses mensuelles simplement pour maintenir. Il faut que ça fonctionne».

Voyez une vidéo d'une campagne réalisée par l'agence Lg2 pour Farnham Ale & Lager:

Une distribution complexe et un marché en croissance

Farnham Ale & Lager ne peut pas assurer elle-même sa distribution hors du Vermont, une règle américaine, signale M.  Jacob. La PME a donc signé une entente de distribution avec Vacationland pour le Maine, et avec Baker pour le Vermont, qui compte environ 1 300 points de vente. Ainsi, non seulement l’aspect logistique du transport est sous-traité, mais ces entreprises payent sur réception du produit, ce qui facilite la gestion des flux de trésorerie. Un atout important, alors que les microbrasseries se multiplient et qu’elles doivent gérer des dépenses importantes; les liquidités sont sous pression.

Or, il y aurait encore beaucoup de place pour les micros québécoises, assure Jean-Pierre Tremblay, directeur de l’Association des microbrasseries du Québec. «Les derniers chiffres montrent des parts de marchés autour de 8,5%. Je pense que l’on pourrait facilement atteindre 15 à 20% des parts des marchés. La demande est de plus en plus forte chez les consommateurs. Mais, oui, c’est dur de se battre contre des géants comme Molson Coors ou Labatt. Et l’absence de stratégie gouvernementale et le cadre réglementaire, devenu caduc, nous heurtent. Mais nous progressons».

Pour se distinguer, une bière de micro «qui évolue dans un marché très compétitif, mais en croissance, remarque Stéphane Mailhiot, vice-président stratégie Havas Worldwide Canada, doit gagner de la visibilité sur les tablettes. Pour gagner des parts de marché, le produit, après la qualité, doit être bien distribué. Il faut démarcher et courtiser. Chaque point de vente à une patience très limitée, quand un produit arrive sur une tablette, il doit la quitter rapidement».

Une marque bien léchée

Et Farnham Ale & Lager progresse d’autant plus que rien n’a été laissé au hasard quant à leur image de marque. Le design des cannettes, marquées d’un numéro qui indique le degré d’amertume, un peu comme les «pastilles de goût» de la SAQ et leur marketing, aidé de l’agence Lg2, attire le regard.

«Ils ont une très belle marque de commerce, affirme David Deschênes, propriétaire du Bièrologue depuis quatre ans, une boutique spécialisée en bière québécoise rue Ontario. L’image est belle, les couleurs, le visuel, c’est très réussi. Je sens vraiment un engouement pour cette marque-là. Et si ce n’est pas du “haut de gamme”, c’est très bon. Ils peuvent viser un large public».

Déjà d’autres projets

Au Québec, tout roule comme sur des roulettes pour la PME d’une trentaine d’employés. De retour à South Burlington, une fois le permis obtenu, la québécoise souhaite être distribuée au Vermont et au Maine d’ici la fin de l’année. D’ici 2017, c’est toute la Nouvelle-Angleterre qui est dans la mire d’Alexandre Jacob.

Et une fois la première palette vendue à Baker, «là, je vais m’ouvrir une bière», lance-t-il, sourire en coin.

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