Client : Cascades Groupe Tissus
Agence : Harry & Co. (maintenant, EM L'agence)
À quoi bon investir des sommes importantes dans la publicité de masse si le réseau de distribution ne suit pas et que le produit ne répond pas aux attentes du client ?
" Au début des années 2000, le fabricant du seul papier hygiénique fait à 100 % de fibres recyclées présentait une bien belle pub télé pour mousser son produit, mais son papier était introuvable en épicerie ", raconte Alain Tadros. Le président de l'agence Harry & Co. (baptisée EM L'agence depuis) a eu le cran de proposer une nouvelle stratégie à Cascades Groupe Tissus en 2004.
Cascades Groupe Tissus avait lancé ce papier sur le marché en 1992, mais il restait méconnu. " Jusqu'à récemment, le public ne semblait pas prêt à adopter ce produit écologique dont la fabrication utilise 80 % moins d'eau que les autres papiers. Plusieurs consommateurs associaient la fibre recyclée à un produit de moindre qualité ", admet Jocelyne Pinsonneault, vice-présidente marketing de Cascades Groupe Tissus.
Comment devenir une marque de référence dans le secteur des produits de commodité, où la concurrence dispose de bien meilleurs espaces de vente dans les grandes chaînes ainsi que d'un arsenal publicitaire et marketing cinq fois plus important que celui de Cascades ?
L'agence Harry & Co. a suggéré d'aller au plus simple : bâtir une campagne misant sur les principes de base du commerce de détail. Autrement dit, améliorer la perception des consommateurs vis-à-vis des fibres recyclées et profiter de l'engouement pour les questions environnementales afin de bonifier le positionnement du produit relativement à l'emplacement et à la visibilité dans les points de vente. " Il fallait concentrer nos efforts dans la zone de détails, là où le consommateur prend sa décision d'achat ", indique M. Tadros.
Cette campagne, nommée Petitgestevert.ca, s'est traduite par diverses promotions : ajout d'un sac vert d'épicerie dans les emballages, distribution d'échantillons dans la rue, tirage au sort de 10 voitures Hybride Toyota Prius, participation au Jour de la Terre et création de présentoirs éducatifs. Objectif : sensibiliser le consommateur à l'importance de son petit geste en choisissant le papier de Cascades.
La recette a fonctionné. Depuis 2007, la part de marché des produits Cascades Groupe Tissus est passée de 0,03 à 10 % au Québec. Le fabricant, qui détient le titre de marque écologique numéro un au pays, fait également bonne figure sur le plan national en occupant 5 % du marché.
Malgré son efficacité, la stratégie de positionnement d'un produit est loin d'être la plus glamour dans l'industrie de la publicité. " Ce n'est généralement pas avec ce type de campagne que l'on peut espérer remporter un prix prestigieux ", fait remarquer le président de l'agence, tout de même satisfait d'avoir réussi à faire avancer la marque.