Dominé par une poignée de grands acteurs, le marché des superpanneaux publicitaires statiques est saturé. Pour se tailler une place, les nouveaux acteurs doivent se tourner vers le numérique. Un nouveau paradigme qui exacerbe la créativité et, surtout, qui multiplie les clients potentiels. Des occasions d'affaires en or, de nouveaux espaces à conquérir et une bataille des réseaux bien entamée.
Tandis qu'en matière d'affichage statique les réseaux sont matures et les coûts d'entrée, très élevés, «il y a un énorme potentiel pour l'affichage numérique dans les grandes villes», observe Martin Lechasseur, directeur média chez Carat Canada, qui se spécialise entre autres dans l'achat d'espace publicitaire.
«Mais ça coûte très cher. Les réseaux ont donc besoin de marchés où la demande est forte pour se déployer, ajoute-t-il. En ce moment, au Canada, il n'y a que Montréal et Toronto qui soient couvertes de façon "décente"«.
Après Montréal, c'est le reste du marché québécois qui reste à conquérir. «Il n'y a qu'un seul panneau numérique au Saguenay, et deux dans la région de Québec, dit M. Lechasseur. Plus les coûts vont baisser, plus les nouveaux joueurs pourront attaquer les autres grands marchés.»
Ce ne sont pas les oligarques habituels qui couvrent ce nouveau marché dans la métropole, telles la torontoise Pattison Outdoor et la multinationale américaine Outfront Media. La lutte se fait plutôt entre la montréalaise Astral Affichage et Dynamic Outdoor, une entreprise de Toronto créée en 2014.
Dynamic veut bousculer l'industrie
L'arrivée de Dynamic sur le marché montréalais pourrait d'ailleurs faire baisser les prix. «Les prix varient énormément, mais cela peut être jusqu'à 75 % moins cher chez Dynamic par rapport à Astral, dit M. Lechasseur. Dynamic veut ainsi pallier la faiblesse relative de son réseau ; elle a un réseau numérique intéressant, mais elle va devoir se différencier.»
«Nous sommes différents en ce sens que nos 24 superpanneaux (8 à Montréal, 9 à Toronto et 7 à Vancouver) sont tous numériques», souligne Brandon Newman, président de Dynamic Out-door. «Nous voulons offrir aux annonceurs une solution de rechange au statu quo, challenger une industrie qui est trop vieille. Notre but, c'est d'améliorer le service aux annonceurs et d'augmenter les possibilités que permettent les nouvelles technologies.»
La torontoise vient d'ailleurs d'attribuer un contrat à la montréalaise Ayuda Media Systems afin d'affiner ses capacités technologiques.
Elle offre notamment l'achat de périodes extrêmement précises. De 7 h à 9 h, tous les matins de la semaine, par exemple. «Ce sont nos clients qui décident du "quand", explique M. Newman. C'est comme ça qu'il faudrait que ça se fasse, c'est ça, la vraie flexibilité», estime-t-il.
Une offre «à l'heure» «qui n'est pas une mauvaise idée pour se différencier», juge Martin Lechasseur. D'autant que les moyens technologiques sont assez homogènes dans l'industrie. Donc, peu ou pas d'avantage de ce côté.
Pourtant, Astral Affichage évite l'achat à la carte, «parce que ça enlève toute pertinence d'acheter la nuit, si tu peux acheter du prime [périodes de grande visibilité] seulement», ajoute M. Lechasseur.
«Nous sommes dans le numérique depuis longtemps», signale Luc Quétel, président d'Astral Affichage, qui détient 16 superpanneaux numériques à Montréal seulement, sans compter tous les autres formats. «Le numérique rayonne parmi toutes nos lignes, des colonnes intérieures aux abribus. Reste qu'il y a énormément de réglementation, surtout quant aux grands panneaux. Dites-vous que, s'il n'y a pas de panneaux à un endroit, c'est que les règles ne le permettent pas.»
Le Québec ne permet pas aux réseaux d'affichage de présenter du mouvement, ou même une illusion de mouvement, question de ne pas distraire les usagers de la route. Et une annonce doit rester en place au moins 10 secondes.