Target est souvent comparée à Walmart. Vrai, les deux géants américains du commerce de détail exploitent de grandes surfaces où les bas prix sont rois. Mais les deux rivaux ne sont pas des copies conformes, comme a pu le constater Les Affaires en visitant le Target de Plattsburgh, dans l'État de New York.
Chez Target, le souci du design est percetible dès qu'on met les pieds dans le magasin. Même les chariots ne sont pas banals. D'un rouge vif et bien alignés près des portes principales, ils créent un visuel commercial digne d'une photo. Et ils ne sont pas la seule référence à la couleur du logo, une cible écarlate. Sur le comptoir réservé au service à la clientèle, des téléphones rouges d'une autre époque (à boutons !) sont mis à la disposition des clients. Tous les employés portent un pantalon beige et un chandail rouge, évidemment. Sur le sol blanc, une ligne rouge délimite les rayons.
" Target est à Pharmaprix ce que Walmart est à Jean Coutu. Walmart est un opérateur exceptionnel, comme Jean Coutu d'ailleurs, mais dans les deux cas, il n'y a rien pour vous faire tomber la mâchoire en entrant dans le magasin ", dit Normand Turgeon.
Chez Target, " on prend le design au sérieux, des chariots aux vêtements en passant par les sacs, observe le professeur de marketing Jordan Lebel, de l'Université Concordia. Il y a un plaisir à découvrir ce design tout en sachant que ce ne sera pas nécessaire de réhypothéquer sa maison pour se l'offrir. "
Au féminin
Ce souci de l'esthétisme s'ajoute à l'importance accordée à la mode. Vêtements, sous-vêtements, sacs à main, souliers et bijoux occupent pratiquement 50 % de l'espace. L'extrémité des allées ne met pas en valeur les soldes de la semaine, mais des coussins mignons comme tout, des lampes qu'on croirait sorties d'un catalogue IKEA et de la vaisselle colorée.
Conséquence : Target plaît particulièrement aux femmes. Elles étaient d'ailleurs fortement majoritaires le jour de notre visite, ce qui n'était pas du tout le cas au Walmart, situé tout près. Il faut dire que les marchandises plus " masculines ", comme les outils, les accessoires pour l'auto, le matériel pour la chasse et la pêche - très présentes chez Walmart - sont rares ou absentes chez Target.
Rien d'étonnant, donc, à ce que l'analyste Keith Howlett, de Desjardins, affirme que l'arrivée de Target au pays aura " plus d'impact sur les détaillants qui vendent des vêtements, des articles de décoration ou de rangement pour la maison ".
Esthétisme et excitation
Target se distingue aussi de Walmart par ses petites attentions à l'égard de sa clientèle. Des piles de paniers sont dispersées ici et là pour ceux qui en auraient besoin au détour d'une allée. On retrouve aussi plusieurs bornes affichant un plan du magasin, munies d'un téléphone pour joindre un employé ainsi que d'une poubelle. Sans parler de ces étranges chariots qui ressemblent à des sièges de montagne russe et qui permettent de transporter deux enfants.
Les deux grands géants du commerce de détail présentent tout de même quelques similitudes. Dans les deux cas, les clients déambulent longuement dans les allées avec de grands chariots. Et plusieurs en profitent pour casser la croûte. Les deux rivaux ont aussi l'ambition de nourrir les Américains tous les jours, avec leurs hypermarchés. Les SuperTarget, tout comme les supercentres de Walmart, proposent en effet une vaste sélection de viande, de fruits et de légumes frais qui n'a rien à envier aux supermarchés. Toutefois, pendant que Walmart s'attaque avec vigueur au marché canadien de l'alimentation, Target affirme que son concept d'hypermarché ne franchira pas la frontière.
Ouvert à la fin de 2008, le magasin de Plattsburgh couvre près de 130 000 pi2. C'est presque 65 % plus grand que le concept qui sera développé au Canada, dans plus de 100 futurs ex-Zellers (environ 80 000 pi2). Malgré la différence de superficie et l'ajustement inévitable dans l'offre de marchandises, Target devrait demeurer Target. Avec " son positionnement d'excitation " et l'importance accordée " à l'esthétique du détail ", résume Normand Turgeon, professeur de marketing à HEC Montréal.
Comparons quelques prix1¹
Target / Walmart / Écart
Jeu de Monopoly 10,09 $ / 11,97 $ / - 15,7 %
Mayonnaise Hellmann's (266 ml) 1,99 $ / 2,12 $ / - 6,1 %
Piles Energizer AA (8) 9,83 $ / 9,84 $ / -
Antisudorifique Axe 3,49 $ / 3,44 $ / + 1,5 %
Mascara Volum'Express 6,49 $ / 5,48 $ / + 18,4 %
Antisudorifique Degree 2,34 $ / 1,97 $ / +18,8 %
¹ Articles pris au hasard. Notre échantillon n'est pas nécessairement représentatif des prix en général.
Impacts
Les détaillants qui seront les plus touchés par l'arrivée de Target sont, selon Valeurs Mobilières Desjardins, Sears, Reitmans, Hart, Walmart, Zellers, Giant Tiger, Winners, H&M, Pier1, IKEA, Payless, Children's Place, Benix, Stokes ainsi que Bowring.
2013
Date prévue de l'ouverture du premier Target au Canada. La chaîne paiera 1,825 milliard de dollars à Hudson's Bay Company (HBC) pour mettre la main sur quelque 220 des 280 baux de Zellers. Du nombre, de 100 à 150 adopteront la couleur de Target d'ici 2014.