En inaugurant sa première boutique urbaine, rue Saint-Denis, à Montréal, la coopérative de plein air Mountain Equipment Coop (MEC) tente un important virage stratégique. Son objectif : changer son image de coopérative de plein air (escalade, canot, camping) pour devenir la destination des gens qui mènent «une vie active, en ville ou en plein air».
MEC espère que ce nouveau positionnement lui permettra de se rapprocher des niveaux de croissance qu’elle connaissait il y a une quinzaine d’années. L’an dernier, l’entreprise a connu une hausse de 3% de ses ventes sur l’année précédente, comparativement à 15 à 20% de croissance annuelle dans les années 1990.
«Nos membres ont changé et n’ont plus le goût de s’habiller avec des sacs ou des vêtements de couleur kaki», a résumé en conférence de presse, François-Xavier Delemotte, directeur du marketing de MEC pour le Québec.
Des activités à petites doses
Situé au cœur du Plateau Mont-Royal, à Montréal, cette première boutique de 5 000 pi2 au Canada, construite «pour moins d’un 1M$», laisse tomber la vente d’équipements de plein air pour se concentrer essentiellement sur la vente de vêtements de tous les jours, pouvant servir à des activités légères, comme la marche ou le yoga.
«Nous avons réalisé que les gens faisaient leur journée de plein air avec nos vêtements (souvent techniques), mais qu’à la fin de leurs journées, ils enfilaient des vêtements de concurrents. C’est le genre de chose que nous désirons changer», explique M. Delemotte.
La coopérative de l’Ouest a constaté que sept clients sur dix vivaient en ville, qu’ils continuaient de faire du sport, même plus souvent, mais qu’ils le faisaient à plus petites doses que par le passé.
«Au lieu de partir en grosse expédition la fin de semaine, nos clients courent le mardi, vont au yoga le mercredi et peuvent faire un peu de vélo une autre journée. Au lieu de l’esprit compétitif qui régnait il y a dix ou vingt ans (plus haut, plus loin, plus dur...), nos membres s’activent aujourd’hui par simple plaisir, ou par simple dépassement de soi.»
Dans la cour de Lululemon
Depuis cinq ans, MEC estime que la pratique de la course à pied et du vélo a augmenté de 10 à 15% parmi sa clientèle urbaine.
C'est pourquoi MEC entend fidéliser sa clientèle en organisant des ateliers, des sorties et même des compétition de course à pied. Pour les mêmes raisons, MEC offre une large gamme de vêtements de la marque italienne Castelli, spécialisée dans le vêtement pour amateurs de vélo.
Mis à part Castelli et sa marque maison (MEC), le MEC urbain de la rue Saint-Denis tiendra seulement deux autres marques de prêts-à-porter, soit Prana (yoga et escalade) et Patagonia.
Mec, qui concurrençait déjà les chaînes L’Aventurier et Altitude, envahit maintenant les plate-bandes des boutiques plus spécialisées comme Lolë ou Lululemon Athletica, deux enseignes présentes sur la rue St-Denis.
«Mais lorsqu’on se fait offrir une telle localisation, on ne se demande pas vraiment ce que pourrait penser la concurrence», a répondu en conférence de presse, Patrick Tremblay, directeur régional de MEC pour l’Est du Canada.
Dans le créneau du prêt-à-porter sportif, il risque donc de faire chaud sur la rue Saint-Denis cet automne.
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