Le producteur d'extraits de fruits et légumes Nutra Canada se bute à une croyance culturelle tenace au Japon. «Les Japonais pensent que les femmes ne font jamais d'infection urinaire !» raconte le responsable de la commercialisation de la PME, Jean Leclerc. Difficile alors de leur vendre des extraits de canneberge pour leurs propriétés protectrices dans ce domaine...
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Exporter, c'est se buter ainsi de temps à autre au «conflit des mentalités», dit Jean Leclerc. Mais les perceptions culturelles jouent aussi parfois en sa faveur. «À Taïwan et au Japon, par exemple, l'image du Canada est excellente. Nos clients voient le Canada comme un grand pays peu pollué. Cette image les amène à privilégier un produit qui vient d'ici par rapport à celui d'un autre pays.»
Nutra Canada, une PME fondée en 2008 qui emploie une vingtaine d'employés à Champlain, en Mauricie, commercialise sous forme de poudre des fruits et des légumes qui sont vendus aux entreprises pour entrer dans la composition de produits naturels ou alimentaires. Fraises, canneberges, bleuets, oignons, épinards et brocolis cultivés au Québec sont traités de façon à en extraire les molécules bénéfiques pour la santé.
Sortir du pays pour assurer son avenir
Un produit de niche qui devait absolument sortir du pays pour assurer son avenir. «On s'est rendu compte très rapidement que le marché canadien ne pouvait pas soutenir notre activité à lui seul, indique Jean Leclerc. Si on n'exportait pas, c'était la mort de l'entreprise. On est pourtant présents au Canada, mais ça représente moins de 2 % de nos ventes.»
Depuis ses débuts, Nutra Canada exporte donc ses produits, surtout en Europe (60 %), aux États-Unis (20 %) et en Asie (10 %). Comment faire sa marque à l'étranger alors qu'on est une jeune entreprise ? «C'est sûr que l'entreprise était perçue comme le nouveau joueur, et souvent, les clients potentiels étaient sur la défensive, se souvient Jean Leclerc. Ils se demandaient si elle serait encore là dans deux ans.»
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Pour contrer cette perception, Nutra Canada s'est associée à des entreprises d'ici déjà présentes à l'international pour le développement de ses études cliniques, dont Atrium Innovations, établie à Québec. Ses partenaires se sont ensuite approvisionnés chez Nutra Canada. «Ça nous a permis de croître et de montrer qu'on était sérieux et là pour rester.»
Pour se faire valoir, la PME mise par ailleurs sur les grands salons internationaux depuis ses débuts. «Les congrès internationaux sont l'occasion de faire notre place au soleil, dit M. Leclerc. On participe à deux par année, un à Genève et un aux États-Unis. Si l'on manquait un de ces congrès, je suis certain qu'on remarquerait une baisse de la demande de nos produits.» Même si l'entreprise s'y rend depuis cinq ans, de nouveaux clients potentiels y découvrent chaque année leur existence.
L'un des pièges dans lequel les PME doivent éviter de tomber est celui d'accepter des contrats à tout prix, ajoute le responsable. «Quand on arrive dans les marchés d'exportation et qu'on est relativement petits, les clients nous disent qu'on est sûrement capables de baisser nos prix. C'est un mal nécessaire, il faut commencer quelque part, mais il ne faut pas rester pris dans cette logique.»
Nutra Canada
Fabrication d'extraits de fruits et légumes
Nombre d'employés: 20
Lieu: Champlain
Fondation: 2008
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Conseils d'experts
Marie-Claude Chagnon, Conseillère au Groupe Export agroalimentaire
Défi : Se faire une place dans un nouveau marché
1 S'unir pour percer
«Se rapprocher d'autres joueurs - des entreprises complémentaires plutôt que des concurrents - est une bonne idée, car les plus expérimentés donneront des conseils, voire des contacts, aux moins expérimentés. Je vois beaucoup ce phénomène quand j'accompagne des entreprises sur les marchés internationaux. L'une présente un acheteur important à une autre dans un salon, par exemple.»
2 Suffire à la demande
Ce ne sont pas toutes les entreprises qui peuvent se lancer aussi rapidement dans l'exportation que Nutra Canada. «Je reçois des appels d'entreprises qui n'ont même pas encore de local de production ou qui n'ont pas encore réellement investi le marché québécois. Il faut se rappeler que l'exportation entraîne des coûts liés au transport, au dédouanement, aux assurances, aux intermédiaires, etc. Il faut se demander si, avec tous ces coûts supplémentaires, on sera capable d'avoir des prix similaires à ceux de la concurrence. Il faut aussi une capacité de production suffisante pour répondre aux commandes. Sans oublier les questions de réglementation», particulièrement contraignantes dans l'industrie agroalimentaire.
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