Plusieurs producteurs d'alcools québécois misent sur les missions commerciales gouvernementales pour exporter leurs produits hors des frontières. Pour la microbrasserie Dieu du Ciel !, dont 20 % du chiffre d'affaires découle des ventes hors Québec, il a suffi d'ouvrir un pub à l'angle des rues Laurier et Clark, à Montréal, à la fin des années 1990, pour obtenir un passeport pour le monde.
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«On retrouve nos bières en Australie, au Brésil, en Suède, en Angleterre, en France, aux États-Unis, énumère Isabelle Charbonneau, l'une des trois actionnaires de la microbrasserie Dieu du Ciel ! On peut remercier le tourisme brassicole qui nous amène chaque saison un lot important de beer geeks d'un peu partout sur la planète !»
Combien de clients de la microbrasserie proviennent de l'extérieur du Québec ? Difficile à évaluer, selon les propriétaires. Néanmoins, l'établissement d'une centaine de places, ouvert sept jours sur sept de 15 h à 3 h du matin est régulièrement bondé. Et pour cause : en 2012, le USA Today incluait Montréal dans sa liste des 10 meilleures villes du monde pour le tourisme brassicole.
Chaque année, plusieurs visiteurs tombent ainsi sous le charme des produits de la maison : une dizaine de bières régulières et une douzaine de variétés saisonnières. La microbrasserie produit également une centaine de variétés de bières en fût. L'une des plus populaires, la Péché Mortel, figure parmi les 100 meilleures bières du monde, selon le dernier classement de ratebeer.com. C'est la seule bière canadienne à en faire partie.
«Par les médias sociaux, les blogues et le bouche-à-oreille, ces visiteurs ont fini par créer une demande pour les produits Dieu du Ciel ! dans leurs régions et leurs pays respectifs», explique Isabelle Charbonneau.
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Salons et festivals
En agroalimentaire, les entreprises qui veulent exporter doivent présenter un produit de niche empreint d'authenticité, dit Claude Tardif, v.-p. de l'Association des maisons de commerce extérieur du Québec. Une formule que la brasserie Dieu du Ciel ! maîtrise plutôt bien.
Chaque année, l'équipe de direction de la microbrasserie s'offre de quatre à six voyages pour aller goûter ce qui se fait ailleurs dans le monde. Elle participe aussi à plusieurs salons et festivals et à au moins cinq événements internationaux ouverts au public ou réservés à l'industrie. «Ironiquement, on ne se déplace même pas avec un objectif commercial. On participe à tous ces événements d'abord par curiosité. On y va pour le plaisir de découvrir de nouvelles bières», insiste Isabelle Charbonneau, qui revient d'un séjour de 10 jours à Londres et Rome.
Aujourd'hui, 10 % du chiffre d'affaires annuel de 5 millions de dollars de l'entreprise est issu de l'exportation à l'international, et 10 % des autres provinces canadiennes. «Des marchés que l'on classe dans la colonne des exportations», soutient Isabelle Charbonneau.
En effet, chaque province applique sa propre législation en matière de boissons alcoolisées, signale Claude Tardif. «Cela peut nécessiter certains ajustements de la part de l'entreprise», dit-il.
Dieu du Ciel !, qui se distingue par les noms originaux de ses bières, a justement dû modifier certaines de ses étiquettes et rebaptiser certaines bières pour exporter dans les provinces canadiennes. «C'est le cas de L'Aphrodisiaque, qui a été renommé Aphrodite», rapporte Isabelle Charbonneau. Ce changement de nom s'est également imposé pour franchir la frontière américaine. Hors du Québec, le nom de la déesse de l'amour semble mieux passer en bouche que ses qualités...
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Distributeurs et importateurs
Les entreprises agroalimentaires qui exportent à l'international sont confrontées à certains risques liés à la logistique. Ils peuvent par exemple voir leur marchandise saisie aux douanes, un cauchemar. Dieu du Ciel ! n'a pas cette hantise. «Nous n'avons jamais eu à solliciter des distributeurs ou des importateurs. Ce sont eux qui viennent frapper à notre porte. On se contente de prendre leurs commandes et leurs paiements. Ils s'organisent de leur côté pour le transport et les douanes», explique Isabelle Charbonneau.
La plupart des entreprises agroalimentaires n'ont toutefois pas cette chance, rappelle Claude Tardif. En général, les distributeurs ne prennent en charge les produits importés qu'une fois qu'ils sont dédouanés. «Les entreprises ont donc intérêt à être vigilantes dans leur choix de partenaire. Avant d'accepter une entente d'exportation, quelle qu'elle soit, elles auraient avantage à visiter l'entrepôt du distributeur et à communiquer avec les responsables des autres produits complémentaires qui s'y trouvent pour assurer leurs arrières.»
Le succès immédiat d'un produit à l'exportation peut également amener l'entreprise à prendre rapidement de l'expansion. Ainsi, les propriétaires de Dieu du Ciel ! ont dû déménager leur site de production principal à Saint-Jérôme en 2007. «Les règlements municipaux de Montréal nous empêchaient de produire notre bière pour des ventes extérieures», rapporte Isabelle Charbonneau. Ce déménagement a permis à la microbrasserie de faire passer la production annuelle à plus de 900 000 litres de bière. Dix fois plus que ce qu'elle pouvait produire à Montréal. Et ce n'est pas tout, l'entreprise vient de réaménager les espaces dans son usine de 10 000 pi2 afin de faire grimper sa production annuelle de 30 %, à 1,2 million de litres en 2015.
Dieu du ciel
Microbrasserie
Nombre d'employés: 65, dont 40 à l'usine de Saint-Jérôme
Lieu: Montréal
Fondation: 1998
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