Les choses vont bien pour Volkswagen. À la veille du Salon de l'auto de Detroit, qui s'est tenu en janvier, le plus grand constructeur européen annonçait qu'il avait écoulé en 2014 plus de 10,14 millions de véhicules dans le monde, une hausse de 4 % par rapport à 2013, franchissant ainsi pour la première fois de son histoire le plateau des 10 millions de véhicules vendus. Seul Toyota a fait mieux avec 10,23 millions de véhicules vendus l'an passé.
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Mais si Volkswagen domine les ventes en Europe, en Asie et en Amérique du Sud, c'est une tout autre histoire en Amérique du Nord. Au Canada, pendant que Toyota se place derrière les trois constructeurs américains Ford, GM et Chrysler, Volkswagen se retrouve en 10e position derrière le petit constructeur Mazda, avec quelque 65 000 véhicules vendus en 2014.
«Nous avons bâti notre réputation autour de la Golf et de ses dérivés. L'Amérique aime les camions, c'est donc vers ce type de produits que nous irons au cours des prochaines années», déclare d'entrée de jeu Hans-Jakob Neusser, responsable du développement de produits chez Volkswagen depuis juin 2013. Cet ingénieur de formation a été étroitement lié à la mise au point des moteurs en V chez Volkswagen et de la première génération du moteur Boxster chez Porsche.
Aux États-Unis, le marché se divise entre 53,2 % de camions vendus et 46,8 % de voitures vendues. Au Canada en 2014, il s'est vendu 1 087 581 camions par rapport à 763 792 voitures.
Trois nouveaux modèles
«Notre stratégie au cours des prochaines années reposera sur la commercialisation de trois nouveaux véhicules utilitaires», signale-t-il. Volkswagen a déjà annoncé le lancement d'un utilitaire sept places, le Cross Blue, qui arrivera cette année comme modèle 2016 et s'ajoutera aux Tiguan et Touareg.
Le constructeur allemand a par ailleurs présenté à Detroit un concept hybride branchable, baptisé Cross Coupé. Ce véhicule sera aussi de l'alignement des camions d'ici deux à trois ans. Sa mécanique hybride sera remplacée par un moteur traditionnel (probablement un six-cylindres). Ce multisegment 5 passagers se situera entre le Tiguan et le Cross Blue.
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«Nous proposerons une version allongée du Tiguan qui offrira une troisième banquette en option d'ici quelques années», dit Hans-Jakob Neusser. «Ainsi, avec cette stratégie de trois utilitaires qui dériveront tous de notre plateforme MQB, nous serons en mesure de répondre aux attentes des acheteurs nord-américains.»
Un changement de cap
Il faut se demander si cette nouvelle approche est la bonne. Les autres constructeurs ont pris le virage il y a 10 ans, et le marché est déjà bien pourvu en ce qui concerne ce type de véhicules. De plus, Volkswagen a construit son empire autour de la petite voiture : la Beetle en premier et, pendant longtemps, la Golf et des voitures équivalentes, comme la Polo et la Lupo. Toutefois, les Américains, et les Canadiens dans une moindre mesure, ne sont pas friands des petits modèles. Beaucoup de consommateurs ont encore en tête les nombreux problèmes de fiabilité des produits Volkswagen dans les années 1990 et hésitent encore à lui faire confiance.
La firme allemande a essayé plusieurs stratégies depuis quelques années. Elle a construit une usine à Chattanooga, dans le Tennessee, au coût d'un milliard de dollars. Inaugurée en mai 2011, cette usine emploie plus de 3 200 personnes. On y construit la Passat pour toute l'Amérique. L'utilitaire Cross Blue vient s'ajouter à la chaîne de montage cette année.
Volkswagen a par ailleurs changé sa stratégie marketing en plaçant la Jetta au lieu de la Golf comme voiture d'entrée de gamme pour plaire aux Américains, qui n'aiment pas les voitures à hayon. Elle a aussi changé la silhouette de la Passat, qui ressemble maintenant à une Chevrolet Malibu, pour mieux la vendre aux États-Unis. L'approche a connu un certain succès, en permettant d'augmenter les chiffres de vente en 2011 et 2012 pour ensuite plafonner.
L'approche de Volkswagen sera-t-elle la bonne ? Le constructeur s'aventure ici en terre inconnue et examine un peu à tâtons un marché qu'il admet lui même ne pas bien maîtriser.
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