Cascades, La Parisienne et Bio-Vert et Attitude sont les seules marques québécoises qui viennent spontanément à l’esprit des Québécois lorsqu’on leur demande de citer des marques « responsables».Et Cascades a une énorme longueur d’avance. Près 1/5 (18,1%) Québécois capable de nommer une marque responsable cite Cascades. Dans les cas des marques La Parisienne, Bio-Vert et Attitude, les mentions varient entre 2,5% et 3,2% des répondants.
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Lorsqu’on demande aux Québécois de citer une organisation responsable, Cascades se démarque encore. Près de 1/5 (19,6%) répondant qui est parvenu à citer une entreprise a nommé Cascades. L’autre entreprise québécoise jugée responsable est Desjardins. Elle a été nommée par 2,2% des Québécois qui ont été capables de répondre à cette question.
Ces informations sont tirées du 6e palmarès de la consommation responsable, dévoilé de matin. Ce sondage a été réalisé par Fabien Durif et Caroline Boivin, de l’Observatoire de la consommation responsable.
Ces résultats me troublent. Ils témoignent de l’échec, ou du piètre succès, des efforts de RSE des entreprises québécoises.
Pourquoi si peu de Québécois arrivent-ils à nommer une marque ou une entreprise responsable?
Même si Cascades se dégage du peloton, à peine 5% des 34000 répondants à ce sondage web l’ont citée comme marque responsable et à peine 8,1% comme entreprise responsable. Quant à Desjardins, à peine 1,2% des 34000 répondants l’ont citée comme entreprise responsable.
Il me semble que ce n’est pas un très bon retour sur investissement compte tenu des budgets que Cascades et Desjardins doivent consacrer à communiquer leurs activités RSE.
Et qu’en est-il de toutes les autres marques et des autres entreprises québécoises qui ont des départements de RSE? De celles qui participent à des conférences sur le développement durable? Ces entreprises qui remportent des prix et apparaissent dans des classements?
La réponse de Fabien Durif, de l’Observatoire de la consommation responsable
« De nombreuses entreprises québécoises ont des pratiques et des comportements responsables, mais leur message ne passent pas. La communication est maladroite, elle manque de clarté et de transparence. Les Québécois n’y croient pas. Cela ne passe pas. ne s’imprègne pas dans leur cerveau.»
Bref, les efforts de responsabilité sociale des entreprises québécoises n’ont aucun impact, ou très peu, sur leur image, parce que la communication et le marketing qui les soutiennent s'avère inefficace. Il manque de sincérité.
Ma question: depuis le temps que Cascades y arrive, pourquoi les autres entreprises ne s’en sont pas inspirées?
Faut-il parler de « l’exception Cascades »? Le modèle Cascades est-il impossible à reproduire ? Pourquoi aucune autre marque québécoise n’arrive à convaincre les Québécois de sa sincérité en matière de responsabilité sociale?
Et si les entreprises avaient tout simplement peur?
Le Conseil québécois du commerce de détail a déjà abordé cette question avec ses membres. Plusieurs détaillants choisissent de ne pas divulguer leurs efforts de responsabilité sociale par crainte de se faire juger ou, pire, de se faire "ramasser" sur la place publique. Les détaillants craignent que les Québécois jugent leurs efforts de RSE trop parcellaires, trop amateurs, trop incomplets. Ils craignent aussi qu’on les accuse de faire de l’écoblanchiment.
Bref, le message RSE des entreprises québécoises, et leurs efforts, ne porte pas parce qu’elles sont coincées entre les défaillances de leur département de marketing et leurs craintes de l’opinion publique.
