BLOGUE. Ron Johnson, la rock star de la vente au détail qui a électrisé les magasins Apple, peut-il réanimer le détaillant JC Penney ?
La magie d’Apple peut-elle être recréée? Suffit-il de « transplanter » un cadre ou un pdg d’une société à succès pour répéter ce succès dans une autre entreprise?
Comment JC Penney a éliminé les rabais et fait fuir les clients
Ron Johnson a pris la direction de JC Penney en novembre 2011. Le détaillant vient de dévoiler ses résultats financiers: le titre a chûté de 50%, les ventes totales de 28%, les ventes d’un même magasin pour deux périodes ont baissé de 25% et les ventes en ligne de 30%. Pourquoi? Ron Johnson a éliminé les rabais!
Moins de 1% de la marchandise de JC Penney trouve preneur à plein prix. Et plus des ¾ ne trouve preneur qu’une fois assortie d’un rabais de 50% ou plus. Plutôt que de passer à travers ce processus, Ron Johnson a voulu faire le pari du juste prix. Au lieu de proposer un t-shirt à 14$ en début de saison pour le vendre 7$ trois semaines plus tard, JC Penney affiche tout de suite 7$. Et il élimine les coupons-rabais.
On aurait pensé qu’à l’ère de la transparence le geste du nouveau pdg de JC Penney aurait été applaudi. Pas du tout! Les clients veulent faire de « bonnes affaires ». Payer 7$ pour un t-shirt proposé à 14$, ça c’est une bonne affaire à leurs yeux. C’est bien mieux que payer 7$ pour le même t-shirt... Quand aux coupons, il semble que la clientèle de JC Penney y soit accro. Sans coupon, le shopping leur paraît moins excitant. Et ce, même si leur facture sans coupon équivaut désormais à celle avec coupon.
Lorsque Ron Johnson a présenté le projet « juste prix » son équipe a sourcillé. «Testons-le dans quelques succursales, pour voir », ont-ils suggéré. « Pas question! Chez Apple, on ne testait pas. On implantait », répond Ron Johnson.
JC Penney et Yahoo! deux décisions "transplantées"Comparons la décision drastique de Ron Johnson à celle ,aussi drastique de Marissa Mayer (la pdg sauveur recrutée par Yahoo!) d'interdire le télétravail. Vous pouvez en lire plus sur mon blogue. Les employés de Yahoo! doivent rentrer au bureau ou quitter. Marissa Mayer était cadre chez Google. Google est connue pour son campus de Moutain View, une mini-ville où les employés passent leurs journées, du matin au soir. C’est cette culture que Marissa Mayer tente de reproduire chez Yahoo! Mais…
Yahoo! n’est pas Google. Tout comme JC Penney n’est pas Apple. Google est un « aimant à employés ». Yahoo! n’a pas ce pouvoir d’attraction. En interdisant le télétravail ele pourrait bien faire fuir les employés comme JC Penney a fait fuir les clients. Ron Johnson a fait le pari que les clients viendront chez JC Penney pour JC Penney, comme ils viennent chez Apple pour Apple. Mais les clients de JC Penney y viennent pour les rabais…
Peut-on transplanter le succès d’une entreprise en transplantant une des têtes dirigeantes? Les conseils d’administration aimeraient bien qu'il en soit ainsi. Les recruteurs, eux, savent que ce n’est pas si simple. Mais, on continue à leur demander d’aller arracher l’homme fort ou la femme forte chez le concurrent. Alors c’est ce qu’ils font. Je me demande où en est le CA de Rona dans sa recherche d’un pdg pour remplacer Robert Dutton.
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Lire ma chronique précédente sur l’interdiction de télétravail chez Yahoo!