BLOGUE. Si je vous dis « beigne », à quoi pensez-vous ? Tim Hortons et Dunkin Donuts probablement. Attention, cela pourrait changer. « Nous sommes un fabricant de breuvages », déclare désormais Paul Carbone, chef des finances de Dunkin Brands ( la société qui inclut les succursales Dunkin Donuts et Baskin Robbins), lorsqu’il rencontre les analystes.
Plus de la moitié (58%) des ventes de Dunkin proviennent du café et autres breuvages. Cette proportion est appelée à croître. Dunkin, une chaîne de l’est des États-Unis, part à la conquête de l’ouest. Cette semaine, par exemple, elle inaugure sa première succursale à Salt Lake City, Utah.
Mais ce que Dunkin vise vraiment c’est le château-fort de Starbucks : la Californie. Et ce, avec une stratégie bien particulière. Depuis 2010, Dunkin annonce son café là-bas sans y avoir un seul magasin. La première succursale californienne n’ouvrira qu’en 2015. C’est ce qu’on appelle « préparer le terrain ». Lorsque les Californiens entreront pour la première fois dans un établissement Dunkin Donuts - qui s’appellera peut-être simplement Dunkin, qui sait – ils auront été conditionnés à penser « café » et rien d’autre.
Dans le futur affrontement californien Dukin\Starbucks, Dunkin possède un atout: ses clients seraient plus loyaux que ceux de Starbucks. Depuis sept ans, le café de Dunkin Donuts est celui qui rassemble les consommateurs les plus fidèles. Les clients Starbucks se classent au second rand lorsqu'il est question de loyauté, selon le classement annuel Brand Keys.
L’offensive californienne de Dunkin Brands comporte un autre volet : le virage santé. En cours d’année, on trouvera des muffins et des beignes sans gluten dans ses comptoirs.
Pendant ce temps du côté de Starbucks…Depuis ce matin, toutes les succursales américaines de Starbucks affichent sur leur menu le contenu calorique de leurs aliments et boissons. Si vous prévoyez un séjour aux États-Unis cet été, vous pourrez donc connaître le nombre de calories associées à votre breuvage Starbucks favori. Pour ma part, je craque pour le latte au thé vert… avec crème fouettée…
Afficher l’apport calorique de ses aliments est une stratégie défensive pour Starbucks. Bientôt, la Food and Drug Association forcera tous les restaurants américains comptant plus de 20 succursales devront à le faire. Se convertir avant les autres serait payant. Selon une étude de Stanford, les restaurants qui dévoilent les calories associées à leurs mets verraient leurs revenus augmenter lorsqu’un concurrent se trouve à une distance de 50 mètres. La transparence alimentaire permettrait de détourner les clients au concurrent « non transparent ».
Réaliste le virage « boisson » de Dunkin?
Cette guerre des calories et des boissons est à suivre. Dunkin tentera-t-elle de faire passer les beignes au second plan de son offre au Québec aussi? Il est certainement plus facile d’imposer une nouvelle image dans un marché vierge, comme la Californie, que de changer la vision des clients dans un marché où l'on est déjà présent, comme le Québec.
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