Le panel "Marques et communications citoyennes face au cynisme", à la Maison du développement durable (Crédit: Camille Gagné-Raynauld)

«Nous avons pris un risque. Nous aurions pu nous faire traiter d’opportuniste. De nombreuses organisations font de l’écoblanchiment. Après plusieurs questionnements, nous avons décidé d’aller de l’avant. Depuis deux ans, nous montrons à la population le grand Gaz Métro. Nous parlons de nos activités du côté de l’énergie solaire, de notre collaboration avec les municipalités, de nos services de consultation pour réduire la consommation d’énergie, etc. Nos nouvelles communications ont été bien accueillies par les Québécois. Nous n’avons pas été victimes de l’effet boomerang» Valérie Sapin, directrice marketing et innovation, Gaz Métro

 (Les réflexions de ce billet sont tirées du panel «Marques et communications citoyennes : innovons face au cynisme», organisé à la Maison du développement durable par le Collectif Communication Citoyenne (C3). Les panélistes étaient Stéfany Chevalier, pdg, Quintus Marketing, Jonathan Deschênes, professeur à HEC Montréal et cofondateur du Pôle Ideos, Guillaume Saloin, directeur des communications et du développement de produits chez Academos et Valérie Sapin, directrice marketing et innovation chez Gaz Métro.)

«L’effet boomerang» évoqué par Valérie Sapin c’est la réaction négative qu’une organisation peut rencontrer lorsqu’elle présente son impact social ou environnemental à la population. Le spectre de cette réaction est vaste. Il va du scepticisme au cynisme. «Même si vous faites preuve d’honnêteté, vos déclarations, vos communications, votre marketing social et environnemental tout cela peut se retourner contre vous. Dans notre cas, nos actions responsables sont liées à notre corps de métier. C’est plus facile. Si votre responsabilité sociale s’exerce en périphérie de votre métier, c’est encore plus délicat d’être crédible», estime Valérie Sapin, de Gaz Métro.

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 Après la sobriété volontaire en consommation… la sobriété volontaire en communication!

«Toutes nos actions de communication reposent sur des moments-clés, dit Guillaume Saloin d’Academos. Il n’est pas question de harceler nos clients. Nous sommes un réseau social pour les jeunes de 14 à 30. Notre mission consiste à les aider à trouver le métier de leur rêve. Les jeunes viennent chez nous pour des solutions à leurs problèmes. Nous communiquons avec eux pour leur dire des choses utiles, pas pour vendre notre salade.» Il poursuit, «Il y a notre mission et il y a nos valeurs. Ensuite viennent nos communications. Nous ne sommes pas là pour trouver des emplois aux jeunes. Notre mission consiste à les aider à trouver l’emploi de leur rêve et à en faire des futurs employés responsables. La mission, les valeurs et les communications doivent être alignées.»

On parle de déconsommation, soit réduire sa consommation pour tendre vers des achats moins impulsifs et plus réfléchis. C’est la tendance «En as-tu vraiment besoin ?», incarnée par le livre de Pierre-Yves McSween. Et si on parlait de «décommunication»? Quelles informations les entreprises devraient-elles communiquer aux citoyens? Je ne parle pas ici de camouflage de faits peu flatteurs pour l’organisation. Les membres du panel évoquaient plutôt la notion de justesse. Dans un monde où la communication sociale est à la mode, la tentation du socioblanchiment et de l’écoblanchiment est grande. Les entreprises pourraient éviter ce piège en communiquant moins et mieux.

Communiquer moins ne signifie pas agir moins. «La communication responsable est une mode. Le citoyen/consommateur est submergé de messages, souvent contradictoires, de la part des entreprises. C’est ce qui le rend cynique vis-à-vis les intentions des organisations et son influence. Puisqu’il doute de la sincérité des entreprises, il ne voit d’impact positif à consommer leurs produits ou leurs services», souligne Stéfany Chevalier de Quintus Marketing. Elle poursuit, «Les organisations doivent migrer de l’effet mode au mode de vie.»

 Que peut faire une entreprise qui rencontre du cynisme face à ses communications responsables?

«Elle doit dépasser la logique utilitariste, répond Jonathan Deschênes de HEC Montréal. Le consommateur/citoyen n’est pas dupe. Il sent lorsqu’une entreprise pose des gestes parce qu’elle juge que ça lui est utile et non parce qu’elle y croit.» Il poursuit, «Si vos communications affrontent du cynisme, il faut faire un effort supplémentaire pour démontrer votre sincérité. Mais pas en ajoutant de la communication. La responsabilité sociale d’une entreprise (RSE) c’est comme un oignon. Elle a plusieurs couches. La communication et le marketing sont les couches du dessus. Le cœur est fait de votre stratégie et de votre modèle d’affaires. C’est là qu’il faut travailler pour que votre RSE soit crédible. Seule l’épreuve des faits peut démontrer votre sincérité.»