Quel est l’ingrédient secret au succès de la personnalisation?

Publié le 17/02/2020 à 00:07

Par DIALOG INSIGHT

La donnée centralisée, l'élément principal qui distingue les entreprises à succès en personnalisation

La personnalisation est synonyme d’une chose : investir dans les données.

Les organisations qui désirent améliorer leurs efforts de personnalisation doivent en permanence analyser et comprendre les comportements de leurs clients. Pour cette raison, nous voyons une évolution de l’écosystème sur la donnée qui touche à plusieurs aspects de son traitement.

D’une part, différentes technologies émergent pour mieux structurer la donnée, dans un environnement organisationnel où elle ne bénéficie bien souvent pas de cette structure. D’autre part, de plus en plus d’entreprises cherchent à avoir une meilleure compréhension de ce que font les humains qui interagissent avec leur marque.

Pour répondre à ces défis, c’est la donnée centralisée qui va devenir le cheval de bataille des organisations, surtout si elles veulent réussir en personnalisation.

Le Référentiel Client Unique au service des marketeurs

Pour atteindre cette donnée centralisée, c’est la mise en place d’un Customer Data Platform qui devient essentiel. Celui-ci unifie vos données propriétaires et de tiers partis. Contrairement aux solutions CRM traditionnelles, les CDP sont basés sur un concept d’apprentissage automatique qui vise à nettoyer les données provenant des systèmes qui y sont connectés.

De cette façon, les informations du site Web, du CRM, de la DMP, des sites d’annonceurs, des magasins, du centre d’appels, du WMS, et bien plus, sont structurées et centralisées.

Le CDP est aussi intimement lié au concept du Référentiel Client Unique, visant à créer un profil 360 degrés de chacun des contacts d’une organisation. Ceci est possible par l’agrégation des différents identifiants que donne un système informatique, comme un numéro de client, une adresse courriel ou postale, etc.

On peut donc plus facilement repérer un individu qui navigue entre les canaux digitaux et physiques d’une marque.

Pour mieux exécuter les campagnes marketing

La mise en place d’un CDP permet aux entreprises de se rapprocher du temps réel, puisqu’il élimine le temps de réaction d’un système qui doit traiter l’information de différentes bases de données, ou pire encore, qui n’a tout simplement pas une vue élargie des données d’un contact.

En plus de cela, la connectivité d’un CDP mène les entreprises à travailler et interagir avec de nouveaux types de données, qu’elle soit vocale, visuelle, contextuelle, géolocalisée, etc.

En fait, les entreprises les plus avancées à ce niveau sont celles qui expérimentent déjà avec ces nouveaux concepts, comme les outils de reconnaissance vocale (Alexa, Siri, Cortana et Ok Google) qui donnent des informations clés sur les comportements des personnes dans un environnement privé et peu accessible aux compagnies : la maison. Il en va de même avec les objets connectés, comme les montres, les électroménagers ou encore les systèmes de sécurité tous intelligents qui fournissent, là aussi, des données à fort potentiel qu’il faut utiliser pour innover.

Se doter d’une vision et d’experts qui collaborent

Pour réaliser ce saut technologique, il faut évidemment que le marketing et les TI unissent leurs forces. Des équipes multidisciplinaires, composées de représentants des TI (programmeurs, intégrateurs, architectes, etc.) et du marketing (digital, print, mise en marché, expérience client, etc.) doivent être mises en place.

Ensemble, elles pourront établir et actualiser la feuille de route MarTech de l'organisation, développer des cas d'utilisation, mettre en place des projets pilotes, suivre leurs performances, et ainsi compiler une solide connaissance sur les leçons apprises.

C’est seulement en intégrant tous ces concepts liés au travail à faire sur la donnée que les entreprises seront en mesure de réellement se diriger vers la personnalisation avancée.

 

 

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