Seulement 4% des entreprises ont le contrôle sur leurs données pour arriver à faire de la bonne personnalisation
Pensez-vous connaître l’entreprise qui offre la meilleure expérience personnalisée à ses clients? Les premières entreprises auxquelles vous avez pensé sont fort probablement Amazon, Google, Spotify ou encore Netflix. En fait, toutes ces réponses sont bonnes : leurs pratiques de personnalisation sont percutantes, rien de moins.
Mais que peuvent avoir en commun ces entreprises auxquelles on pense systématiquement? Nous nous référons bien souvent à des géants de l’industrie, qui eux bénéficient de ressources humaines et financières différentes de ce que l’on voit au Québec. Limitée par la taille de notre marché, une entreprise de taille au Québec ne l’est pas toujours comparée à un compétiteur à l’international, surtout s’il évolue en Europe, aux États-Unis ou sur tout autre marché d’envergure.
Autant être exposé à ce que font ces entreprises est positif, autant il y a un côté négatif à cela, puisque la comparaison devient inévitable. On perd le regard sur leur évolution, à savoir par quoi elles ont commencé, les embuches traversées, les défis rencontrés … on peut difficilement concevoir qu’une plus petite organisation (comme la vôtre peut-être) puisse arriver à faire des choses d’envergure sans avoir un modèle d’affaires et organisationnel semblable à ces dernières.
Mais si la personnalisation ne mettait pas plutôt les gestionnaires marketing, des plus petites aux plus grandes entreprises, dans le même bateau?
Feu de broussaille ou de forêt?
Une étude de McKinsey a mesuré, auprès de dirigeants marketing, leur niveau de préparation face à la personnalisation. Seulement 15% des répondants ont estimé que leur entreprise était sur la bonne voie dans la mise en place de cette stratégie. Une statistique réaliste, mettant de l’avant l’idée que la plupart des entreprises (petites à grandes) n’ont pas établi un plan clair afin d’évaluer le chemin qu’elles vont prendre pour y arriver.
En réalité, la taille d’une entreprise n’est pas le seul critère qui mène vers le succès en termes de personnalisation. Cet index sur les 100 meilleures organisations dans l’industrie du commerce de détail, mesurées sur leurs pratiques de personnalisation, nous en informe bien.
Bien que Sephora, un géant de l’industrie de la beauté, se retrouve en première place, nous retrouvons aussi des organisations de taille plus petite, telles que The Home Depot (3e), Best Buy (4e) et Thrive Market. Notons d’ailleurs que The Home Depot n’était même pas dans cette liste en 2018. Elle a donc fait un bond majeur en très peu de temps, tout cela par des investissements importants dans un aspect spécifique de son marketing personnalisé, soit les courriels.
Disons alors que ce n’est pas la taille d’une entreprise qui détermine ses chances de succès dans la personnalisation, mais plutôt sa volonté de diriger des actions précises qui auront une réelle valeur pour ses clients.
Des actions à valeur ajoutée, c’est plus payant
En 2018, Econsultancy a sondé des experts marketing sur leur priorité des prochaines années, et parmi les choix de réponses se trouvait la personnalisation. Elle est ressortie au quatrième rang du palmarès. Ce qui est intéressant, ce n’est pas nécessairement sa position, mais plutôt les deux items qui l’ont précédée.
Les organisations ont mentionné vouloir miser davantage sur une amélioration de leurs capacités en analytique et en gestion des données/audiences qui, fait intéressant, sont des composantes essentielles de la personnalisation. Les entreprises qui prennent alors des décisions pour améliorer ces aspects de leur organisation préparent, peut-être sans le savoir, les fondations qui faciliteront des efforts futurs en personnalisation.
Alors, pour répondre à la question : est-ce que la personnalisation est réservée aux grandes entreprises, la réponse est non. Il ne faut pas nécessairement une abondance de quelque chose (comme de l’argent ou des ressources) pour y arriver.
Il faut plutôt un plan d’action clair pour augmenter cette statistique de 15%, une idée des activités marketing qui vont en bénéficier (comme l’a fait The Home Depot) et finalement, un meilleur contrôle sur ses données et ses audiences.
