2 chantiers essentiels à travailler pour les prochaines années, découvrez-les dans cet article.
La personnalisation est un effort à la fois humain (poussé par une volonté de faire) et technologiques (se donner les moyens de le faire). Le travail à faire dans les prochaines années devra alors se tourner vers ces deux chantiers pour garantir le succès.
Redéfinir les équipes marketing
Du côté humain, les organisations devront développer un engagement en faveur d'une gestion agile, comprenant des équipes multidisciplinaires dédiées à des aspects précis de l’expérience client, capables de réagir rapidement. Tout aussi importante sera la capacité à collaborer et à résoudre des problèmes avec des collègues de toute l'organisation, dans les domaines de l'informatique, de l'analyse, du développement de produits et du juridique.
Tout en haut de la pyramide, nous retrouverons deux leaders essentiels, soient le gestionnaire principal marketing (CMO) et son pendant pour les technologies (CIO). Le premier devra développer une stratégie de personnalisation aligné sur les objectifs de l’entreprise, tandis que le CIO créera le Framework IT pour réaliser ce plan marketing.
Ces cadres dirigeront généralement des équipes qui se composent de différents rôles.
Tout d’abord, les responsables marketing, qui gérerons et faciliterons la compréhension et la coordination entre les différentes parties prenantes, en veillant à ce que les choses soient faites conformément au plan et dans les délais.
Suivi des marketeurs terrains, qui seront les spécialistes maitrisant le savoir-faire technique afin d’optimiser et personnaliser les expériences. Ces acteurs devront être des exécutants tactiques, plus souvent des spécialistes d’un domaine du marketing que des généralistes.
Le dernier niveau sera évidemment celui des analystes Web, qui seront les professionnels de l'optimisation. Leur travail sera l’analyse et la collecte constance des données quantitatives et qualitatives sur vos clients. Leur objectif sera d’assurer que les informations importantes ne passent pas inaperçues et, que les données soient traduites de manière efficace et percutante.
Développer intelligemment son stach MarTech
De l’autre côté, les technologies devront conduire vers de la personnalisation à l'échelle pour les entreprises de toutes tailles. En commençant par la gouvernance sur les données, les entreprises pourront ensuite développer un écosystème capable d’établir plus efficacement des relations avec les clients.
Un rapport complet, publié par McKinsey, spécifie quelques suggestions sur lesquelles les marques doivent se concentrer pour être proactives dans leur démarche de personnalisation.
1. Investir dans les données clients et l’analytique : comme nous en avons parlé dans cette série d’articles, par un Customer Data Platform (CDP) et une équipe marketing et TI capable d’établir une feuille de route MarTech.
2. Trouver et former des « traducteurs » de technologie avancées : Les nouvelles compétences ne se limitent plus à l'embauche et à la formation de scientifiques et d'ingénieurs spécialisés dans les données. Les traducteurs analytiques, par exemple, sont de plus en plus importants pour aider à communiquer les objectifs commerciaux aux parties prenantes. Le talent en IA est également une exigence croissante en matière de compétences, la majorité des entreprises de pointe dans le domaine numérique construisant leur IA en interne.
3. Développer des capacités agiles. Mettre en place des équipes interfonctionnelles. La budgétisation et la stratégie devraient être plus souples.
4. Protéger la vie privée des clients. Soyez proactif et faites tout ce qui est en votre pouvoir pour garantir la sécurité des données des clients. Les consommateurs doivent pouvoir être sûrs que les entreprises auxquelles ils font appel respectent les règles.
Avec ces aspects, les organisations seront beaucoup plus équipées pour la mise en place de tactiques de personnalisation ayant un impact sur l’expérience client donné !
