Du marketing de cause?

Publié le 17/04/2019 à 15:04

Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent plus se contenter de vendre des produits de bonne qualité, à bon prix, appuyées par un bon service à la clientèle. Leurs employés et clients souhaitent faire affaire avec des organisations dont les valeurs dépassent les simples intérêts commerciaux. Bienvenue dans l’ère de l’entreprise citoyenne et de toutes ses déclinaisons.

«Les consommateurs s’attendent désormais à ce que les entreprises contribuent au bien-être collectif en réduisant l’impact environnemental de leurs activités et en tentant de contribuer à réduire les problèmes sociaux», explique Francis Dumais, cofondateur d’Elevent, une agence spécialisée dans la commandite.

Plus que jamais, les employés et les consommateurs préfèrent s’associer à des entreprises ayant une empreinte sociale positive. Une étude d’IPSOS menée en 2017 révèle en effet que 84% des consommateurs sont prêts à revoir leurs habitudes d’achat afin de choisir un produit ou un service équivalent d’une entreprise engagée socialement. Après l’environnement, la santé est le secteur prioritaire de changement pour les Québécois.

S’associer au bien
Tous n’ont pas la chance d’évoluer dans un segment de marché vert, biologique, éducatif ou sain. Pour bien des entreprises, l’implication sociale se concrétise avant tout par des associations, des commandites ou des partenariats. Cependant, peut-on verser quelques dons ici et là, puis considérer le dossier comme étant «réglé»?

«La sélection des efforts est une décision stratégique: dans quelle branche de la responsabilité sociale doit-on investir, et vers quel organisme devrait-on se tourner?» indique Francis Dumais.

Cela dit, pour que l’adhésion soit naturelle auprès des consommateurs, il est conseillé de miser sur une cause pertinente et cohérente en fonction des activités et des valeurs de l’entreprise. On s’attendra, par exemple, d’un constructeur automobile, à ce qu’il s’associe à des initiatives visant à réduire la pollution plutôt qu’à d’autres qui se penchent sur un problème d’itinérance. Si on dépense des dizaines de milliers de dollars à expliquer — et à défendre — le lien entre l’entreprise et la cause soutenue, on n’a probablement pas visé juste.

Par ailleurs, ce qui, a priori, se résume à une dépense marketing pour rehausser une image de marque engendre aussi un impact positif sur le recrutement et la rétention des employés. De nos jours, les employés veulent travailler au sein d’une entreprise qui soutient une cause qui leur tient à coeur.

Marketing de cause et partenariat social
En octobre, on peut apercevoir beaucoup de produits affichant la «couleur rose» liée à un organisme. Un consommateur achetant les jeans d’une marque «rose» encourage ainsi une bonne cause, l’entreprise promettant de remettre un pourcentage des ventes à la Fondation. Cette initiative de marketing de cause a comme objectif de contribuer positivement à l’image de la marque et (peut-être) d’augmenter son volume de ventes. Tout le monde y gagne, le temps de la campagne.

Un partenariat réussi implique cependant un duo entreprise/organisme qui sortira gagnant de l’association aujourd’hui, mais aussi demain. Le continuum de la relation permet une différenciation qui s’étend au-delà des apparences. C’est le cas notamment du programme Entreprise Enfant Soleil, la nouvelle certification philanthropique d’Opération Enfant Soleil. En échange d’une contribution initiale et d’une promesse d’implication, une entreprise reçoit un «sceau philanthropique». Par cette initiative de responsabilité sociale, celle-ci profite de l’aura de l’organisme qui agit tant à l’échelle locale que provinciale. Possédant le plus grand capital de sympathie au Québec, Opération Enfant Soleil reçoit des fonds et une visibilité supplémentaires bien utiles dans sa mission envers les enfants malades de la province. Le partenariat dépasse la simple transaction financière: au-delà des fonds, des actions.

«Personne n’est contre la vertu», soutient Francis Dumais. Il est toutefois possible de faire le bien... mieux!

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